传媒行业深度研究：全球广告市场梳理：双龙头格局相对稳定，TikTok筑造新流量高地_34页_3mb

传媒行业研究报告总结：全球广告市场与主要平台分析

核心内容概览

本报告分析了2022年全球广告市场的发展趋势，重点探讨了Meta、Google和TikTok在社交及视频广告领域的表现，并提出了相应的投资建议和风险提示。

主要观点与关键信息

1. 全球广告市场概览

• 市场规模：2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%，预计未来五年增速将稳定在5%左右。
• 增长动力：社交广告与视频广告是主要增长引擎，2015-2021年复合增速分别为26.45%和27.57%。
• 互联网广告占比：2021年互联网广告占全球广告市场的57.6%，成为主要增长来源。
• 细分领域：搜索广告占互联网广告市场约50%，2018-2021年CAGR为18.80%；视频广告从2015年的103.8亿美元增长至2021年的534.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。

2. 市场格局

• 双龙头格局：Google和Meta占据全球广告市场主导地位，2021年合计市占率达73.8%。
• 社交广告龙头：Meta FoA（Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp）在社交广告领域保持第二地位，占约25%市场份额。
• 视频广告增长：YouTube作为Google的视频广告平台，2021年广告收入达288.45亿美元，同比增长45.89%。
• TikTok崛起：TikTok在短视频领域异军突起，2021年广告收入同比增长100%，预计2025年MAU将达20.67亿，CAGR为29.4%。

3. 广告市场影响因素

• 宏观经济：全球互联网广告市场2017-2021年CAGR为15.25%，远高于GDP增速。预计2022-2026年全球GDP增速为5.61%，互联网广告收入与GDP比将提升至0.58%。
• 监管政策：欧美反垄断与数据隐私保护法规趋严，如欧盟GDPR和美国CCPA，对广告主数据收集和转化率产生不利影响。
• 苹果IDFA新政：2020年6月，苹果将IDFA默认设置为关闭，影响广告归因与效果广告的转化率，对Meta和Snapchat等平台造成短期扰动。

4. Meta：社交广告龙头

• 用户增长：Meta FoA MAU突破23.2亿，2022Q1营收达279.08亿元，广告业务贡献269.98亿元，占营收96.74%。
• 流量驱动：通过社交裂变、国际化、开放平台和并购拓展用户，形成强大的网络效应。
• 广告变现：提供多种广告形式，包括文字、图像、视频、轮播、即时体验和精品栏广告，广告主可有效触达目标用户。
• 商业化策略：国际化和中小商家是新增长点，2020年底Facebook SMB用户达2亿，广告主数量仍有增长空间。

5. Google：广告生态成熟

• 广告收入：2021年Google广告收入达2094.97亿美元，占总营收81.31%。
• 广告形式：以搜索广告为主，同时YouTube商业化加速，成为新增长动力。
• 广告体系：通过AdManager、广告代理公司和交易平台进行广告投放，具备强大的分发与商业化能力。

6. TikTok：流量高增，广告前景广阔

• 用户增长：2020-2021年全球MAU同比增长显著，预计2025年MAU达20.67亿。
• 使用时长：在美国市场，TikTok单用户日均使用时长突破30分钟，超过Instagram和Twitter。
• 广告商业化：红人营销平台已成功搭建，广告收入快速增长，2020年为20亿美元，2021年达40亿美元，同比增长100%。

投资建议

• 关注平台：建议关注已有海外布局的短视频平台，如TikTok（未上市）和快手，以及国内营销公司出海相关企业，如蓝色光标。
• 长期价值：Google和Meta作为海外移动互联网分发中心，具备强大的分发及商业化中台能力，当前估值处于历史低位，具备长期投资价值。

风险提示

• 疫情反复：可能影响广告市场复苏节奏。
• 宏观经济增长不达预期：可能抑制广告投入。
• 监管政策影响：包括反垄断、数据隐私保护等。
• 美联储加息：可能影响资本流动性。
• 数据偏差：第三方统计值可能与实际数据存在偏差。

图表目录（关键数据）

• 图1：全球广告市场规模
• 图2：全球广告市场不同广告类型份额
• 图3：全球互联网广告市场规模
• 图4：互联网广告市场不同广告类型份额
• 图5：2014-2017年全球不同介质广告规模同比增速
• 图6：TikTok及竞品2020Q1-2021Q4全球MAU
• 图7：TikTok及竞品2020Q1-2021Q4全球MAU同比增长
• 图8：互联网龙头公司广告收入增量贡献
• 图9：龙头公司广告收入市占率
• 图10：全球名义GDP及全球线上广告
• 图11：欧盟网站数据的变化
• 图12：IDFA的广告归因流程图
• 图13：Facebook社交裂变具体方式
• 图14：Facebook效用生态拓展
• 图15：Instagram Stories DAU对比Snapchat DAU
• 图16：Meta FoA分地区MAU及同比变化
• 图17：Meta FoA分地区ARPU
• 图18：Facebook与Instagram MAU同比增速
• 图19：Facebook与Instagram单DAU使用时长同比增速
• 图20：Meta广告投放
• 图21：Facebook月度活跃广告主数量
• 图22：Meta授权合作伙伴所在地区
• 图23：Meta营业收入及同比变化趋势
• 图24：Meta FoA营业收入
• 图25：Meta、Twitter、Snapchat销售费用率变化对比
• 图26：Google商业化模式
• 图27：Google商业化进程
• 图28：Google广告收入（2017-22Q1）
• 图29：Google广告收入占总收入的比重（2017-22Q1）
• 图30：Google广告收入构成情况（2017-22Q1）
• 图31：Google广告收入价量拆分（17Q1-22Q1）
• 图32：Google TAC变化趋势
• 图33：YouTube MAU及发展历程（2005-22Q1）
• 图34：YouTube广告收入（2017-22Q1）
• 图35：YouTube广告收入占Google总收入之比（2017-22Q1）
• 图36：YouTube运营生态
• 图37：YouTube产品矩阵
• 图38：YouTube MAU（百万）
• 图39：YouTube单DAU日平均使用时长
• 图40：内容分发模式与内容生态关系
• 图41：抖音日活用户变化及关键事件点（2016-2018）
• 图42：TikTok与Instagram的用户数增长路径对比
• 图43：美国市场主要社交网络平台使用时长
• 图44：英美地区用户使用TikTok的主要原因（2020.6）
• 图45：TikTok商业化进程
• 图46：TikTok全球达人数量
• 图47：TikTok广告业务收入（2020-2026E）
• 图48：Faang历史Forward PE（市值加权法）
• 表1：按广告类型分，龙头公司广告收入规模
• 表2：欧美反垄断与数据监管立法
• 表3：近年来FAAG收到的诉讼
• 表4：海外主要社交媒体及社交网络平台单用户单分钟广告收入创收对比（2021H1）
• 表5：Google广告类型
• 表6：YouTube广告类型
• 表7：五年期TikTok月活用户数测算（亿人）
• 表8：TikTok广告类型

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 上次评级：强于大市

作者信息

• 文浩，分析师，SAC执业证书编号：S1110516050002，邮箱：wenhao@tfzq.com
• 张爽，分析师，SAC执业证书编号：S1110517070004，邮箱：zhangshuang@tfzq.com