深度报告-20220713-天风证券-传媒行业深度研究_全球广告市场梳理_双龙头格局相对稳定_TikTok筑造新流量高地_34页_3mb

传媒行业研究报告总结：全球广告市场与主要平台发展分析

核心内容

本报告主要分析了全球广告市场的整体发展趋势及Meta、Google、TikTok等主要平台的市场地位、用户增长、广告变现能力及面临的风险。全球广告市场进入稳健增长阶段，社交与视频广告成为主要增长动力，而Meta和Google则在该市场中占据主导地位。TikTok则作为新兴力量，展现出强劲的用户增长和广告商业化潜力。

主要观点

全球广告市场概览

• 市场规模：2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%，预计未来五年增速将稳定在5%左右。
• 细分领域：互联网广告为增长主要驱动力，占比从2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。
• 广告类型：搜索广告占比最高（约50%），社交广告和视频广告增速领先，尤其是短视频的崛起推动视频广告快速增长。
• 增长趋势：2014-2017年社交与视频广告增速分别达46.01%和38.12%，2018-2021年增速放缓，但搜索广告保持稳定增长。

市场格局

• 双龙头格局：Google和Meta占据全球广告市场主要份额，2021年合计市占率高达73.8%。
• 其他平台：YouTube在视频广告领域表现突出，成为Google增长的重要来源；TikTok则在短视频广告领域快速崛起，2021年广告收入同比增长100%。
• 数据安全与反垄断：欧美监管趋严，GDPR、CCPA等政策对效果广告产生不利影响，苹果IDFA新政进一步加剧了广告转化率下降的压力。

关键信息

Meta

• 市场地位：社交广告龙头，2022Q1广告收入达269.98亿元，占总营收的96.74%。
• 用户增长：MetaFamilyofApps（FoA）MAU突破23.2亿，DAU/MAU稳定在66.3%。
• 广告变现：广告体系完善，涵盖AdManager和授权代理商，支持多种广告形式（文字、图片、视频等），广告主可实现高ROI。
• 商业化策略：通过开放API生态、国际化、并购等手段拓展用户和内容生态，形成网络效应壁垒。
• 增长挑战：2018年后用户增长进入成熟期，面临监管和创新压力。

Google

• 市场地位：广告收入占总营收的81.31%，2021年广告收入达2094.97亿美元。
• 广告生态：以搜索广告为核心，构建了数据量和算法驱动的广告系统。
• YouTube商业化：作为全球最大的UGC/PUGC社区，YouTube广告收入增长显著，2021年实现288.45亿美元，同比增长45.89%。
• 广告收入结构：搜索广告、展示广告、视频广告等多类型广告共同支撑收入增长。

TikTok

• 用户增长：2020-2025年预计CAGR为29.4%，2025年MAU预计达20.67亿。
• 广告收入：2020年广告收入为20亿美元，2021年达40亿美元，同比增长100%。
• 商业化路径：已完成社交媒体广告产品布局，红人营销平台搭建成功，广告收入有望持续增长。
• 市场潜力：短视频广告成为全球增长的重要驱动力，预计2024年将占据全球互联网广告市占率的6.7%。

投资建议

• 关注对象：TikTok、快手、蓝色光标等具有海外布局或出海潜力的公司。
• 长期价值：Google和Meta的广告分发及商业化中台能力成熟，具备较强壁垒，当前估值处于历史低位，建议关注其长期价值。

风险提示

• 政策风险：疫情反复、宏观经济增长不达预期、监管政策影响。
• 技术风险：苹果IDFA新政对广告转化率造成短期扰动。
• 数据偏差：第三方统计值与实际数据可能存在偏差。

图表与数据参考

• 图表目录：包含全球广告市场规模、互联网广告类型份额、Meta与Google的广告收入增长、YouTube商业化进程、TikTok用户增长路径等。
• 数据来源：Statista、Bloomberg、Magna Global、公司财报等。

结论

全球广告市场进入稳健增长阶段，社交与视频广告为增长引擎，Meta和Google作为双龙头，其市场份额稳定。TikTok凭借用户高增和短视频广告潜力，成为未来广告市场的重要参与者。建议投资者关注其发展路径及商业化能力，同时警惕政策、技术及市场不确定性带来的风险。