消费升级系列专题之文具行业篇：小产品大市场，文具龙头强者恒强_23页_2mb

小产品大市场，文具龙头强者恒强

核心内容

中国文具行业具备弱周期性和一定的季节性特征，主要由书写工具、学生文具、办公文具及其他文教用品构成。2018年，中国文具行业营收达170亿美元，同比增长4.0%。尽管近年来文具行业增速有所放缓，但其市场空间依然广阔，行业整合趋势明显，文具龙头企业有望通过品牌、渠道和研发设计等优势进一步抢占市场。

主要观点

• 短期机会：随着疫情平复，企业与学校复工开学，具备刚需属性的文具产品迎来需求反弹。
• 长期趋势：文具行业在消费升级、品牌化和个性化趋势下，精品文创产品市场潜力巨大。
• 行业整合：行业集中度较低，市场仍处于碎片化状态，但龙头企业在整合过程中将占据有利地位。
• 销售渠道：线上渠道的重要性日益增强，预计未来将继续扩大。

关键信息

行业概况

• 文具行业主要分为书写工具、学生文具、办公文具及其他文教用品。
• 2018年，办公文具占文具行业市场份额最大，为61%；书写工具、学生文具、其他文教用品分别占21%、12%、6%。
• 文具行业受经济周期影响较小，具有弱周期性。

人口红利与无纸化影响

• 人口红利消失和无纸化办公教学的推进，导致文具行业收入增速放缓。
• 2018年文具行业营收同比增长4.0%，较2013年增速下降10.2个百分点。
• K12群体规模下降，但文具作为刚性消费，仍保持稳定需求。

竞争格局

• 行业集中度较低，2018年销售额在10亿以上的文具企业仅4家：晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具。
• 书写工具行业集中度提升，晨光文具、得力、乐美位列前三。
• 学生文具市场呈现趣味性和时尚化趋势，办公文具市场则受益于阳光采购政策，未来前景广阔。

行业未来趋势

• 龙头企业将在行业集中度提升过程中受益，市场份额进一步扩大。
• 精品文创产品受消费升级驱动，IP授权产品带动销售额显著增长。
• 线上渠道快速发展，2019年中国书写工具线上渠道占比为12.8%，预计未来将持续增长。

分析要点

5.1 行业集中度提升

• 中国书写工具行业CR5从2009年的25.2%提升至2018年的30.5%。
• 晨光文具市占率从2009年的10.7%提升至2018年的17.8%，显示其龙头地位稳固。
• 对比美国、日本等成熟市场，中国文具市场集中度仍有较大提升空间。

5.2 精品文创迎来春天

• 消费升级推动精品文创市场发展，IP授权产品销售规模2018年达950亿元，同比增长50%以上。
• 94%的被授权商表示IP产品销售额高于其他产品，19%的被授权商销售额提升超过1倍。
• 消费者对IP产品的溢价接受度较高，为文具行业带来新的增长点。

5.3 销售渠道多样化

• 书写工具销售渠道包括传统杂货零售商、超市、文具店、电商等。
• 2019年线上渠道占比12.8%，较2005年增长8.9个百分点。
• 与美国（30%）、德国（19%）相比，仍有提升空间。

投资建议

• 建议关注布局优质的文具行业龙头公司。
• 龙头企业具备品牌、渠道、研发设计等优势，在行业整合过程中有望进一步提升市占率。
• 随着疫情缓解，文具市场需求将出现强反弹。

风险因素

• 经济发展不达预期。
• 消费升级不及预期。
• 行业竞争加剧。

文具行业龙头公司概况

晨光文具

• 2019年营收111.41亿元，同比增长30.54%。
• 归母净利润10.60亿元，同比增长31.39%。
• 学生文具收入26.45亿元，占比23.74%，毛利率32.66%。
• 办公文具收入60.05亿元，占比53.90%，毛利率26.46%。
• 书写工具收入21.86亿元，占比19.63%，毛利率36.75%。

齐心集团

• 2019年营收59.81亿元，同比增长41.03%。
• 归母净利润2.30亿元，同比增长20.06%。
• 办公用品收入占总营收的69.22%，毛利率14.64%。

广博股份

• 2019年营收21.65亿元，同比增长5.71%。
• 归母净利润0.13亿元，同比下滑101.89%。
• 办公用品收入占总营收的25.40%，毛利率19.13%。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

风险提示

• 投资者应全面阅读报告，不应仅依赖投资评级做出决策。
• 不同机构采用不同评级标准，本报告为相对评级体系。

免责条款

• 本报告基于公开资料和调研信息撰写，不构成任何投资建议。
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