20220812-西南证券-软体家居行业专题（二）_从产品力视角看软体家居企业α_39页_2mb

软体家居行业专题（二）总结

核心内容概述

本报告从产品力视角分析了国内软体家居企业的现状与发展趋势，重点探讨了沙发和床垫品类在量价、渠道、盈利方面的表现，并对投资标的进行了推荐。

主要观点

量价策略

• 量增为主要驱动力：2018年以来，沙发企业价格带持续下沉，头部品牌通过推广中低端系列抢占市场份额。
• 价格体系完善：顾家和芝华仕在价格带下沉方面表现突出，顾家的天禧派门店数量突破600家，芝华仕的功能沙发价格接近其他品牌固定沙发。
• 床垫价格向中端靠拢：喜临门均价持续上升，但销量增长为主要贡献；慕思则通过价格带下沉，均价下降。

渠道策略

• 多系列开店：品牌通过推出不同系列，扩大开店空间，避免客群重叠。
• 开大店与提升客单值：通过套系化设计和灵活营销策略，提升单店模型的盈利能力。
• 渠道管理精细化：顾家、喜临门等品牌在渠道管理方面表现突出，具备较强组织优势。

盈利能力

• 毛销差收窄：品牌在广告宣传和经销商支持方面加大投入，有助于提升品牌知名度。
• 毛利率波动：中低端系列初期毛利率较低，但随着规模效应显现，毛利率有望回归。
• 销售费用增加：慕思、喜临门在广宣和渠道补贴方面投入较多，提升品牌影响力。

关键信息

产品力分析

• 沙发产品力：

  • 顾家和芝华仕在设计、材质、功能性等方面有明显卖点。
  • 线下价格定位清晰，线上以性价比为主，促销款销售占主流。
  • 头部品牌通过推出高端系列（如Natuzzi、Lazboy）提升品牌价值。

• 床垫产品力：

  • 床垫品牌通过材质差异（如太空树脂球、抗菌面料）吸引消费者。
  • 中端价格带为主要消费市场，慕思、喜临门等品牌在该领域布局较广。
  • 线上线下价格区分度高，线上以促销为主，线下注重体验与服务。

品牌表现

• 顾家家居：

  • 门店数量增长迅速，2021年达到1300家以上。
  • 提供全屋设计方案，增强消费者体验。
  • 多系列门店布局，提升市场渗透率。

• 喜临门：

  • 床垫门店数量超过3500家，中低端系列（如喜眠）快速扩张。
  • 品牌知名度提升，带动销量增长。
  • 多渠道拓展，线上线下结合。

市场趋势

• 价格带下沉：各品牌通过推出中低端系列，提升市场份额。
• 产品多样化：品牌通过多系列布局，满足不同消费群体需求。
• 品牌溢价能力：消费者对高端品牌的接受度较高，品牌设计、服务、营销是关键。

重点推荐投资标的

• 顾家家居（603816）：多品类产品力突出，渠道管理灵活，具备较强增长潜力。
• 喜临门（603008）：品牌占位优势明显，下沉系列快速扩张，市场空间充足。

风险提示

• 地产销售不及预期：影响终端需求。
• 原材料价格波动：对成本和利润构成压力。
• 终端需求疲弱：影响整体销售表现。
• 渠道扩张不及预期：影响品牌增长。
• 汇率波动：影响外销业务。

产品矩阵与市场容量

• 多系列开店：各品牌通过不同系列在卖场中开设多家门店，提升市场覆盖。
• 市场容量测算：单品牌在全国范围内开店空间理论值约为2万家，取决于系列数量和区域布局。

营销与品牌建设

• 广告宣传：慕思在广宣和渠道投放较多，提升品牌知名度。
• 线上推广：喜临门在电商渠道投入较多，增强线上影响力。
• 品牌定位：各品牌通过差异化定位（如顾家强调设计感，芝华仕强调性价比）吸引消费者。

综合分析

• 品牌力与产品力：头部品牌在产品力、渠道管理、品牌定位等方面具有明显优势。
• 中长期增长：有质量的销量增长仍是各品牌扩张的重要驱动力。
• 盈利潜力：随着品牌力提升和规模效应显现，各品牌盈利能力有望增强。

图表与数据

• 软体家居企业内销收入：显示头部企业增长快于行业。
• 单店提货额：反映品牌在单店模型上的盈利能力。
• 量价拆分：显示各品牌在不同价格带的表现。
• 渠道管理：显示各品牌在渠道扩张和管理上的策略。
• 营销投入：显示各品牌在广告和渠道补贴上的投入情况。

总结

软体家居行业在2020-2021年经历了快速扩张，头部企业在产品力、渠道管理、品牌建设方面表现突出。中长期来看，产品力和价格策略对品牌增长至关重要，各品牌通过价格带下沉和多系列开店策略抢占市场份额。顾家和喜临门在产品力和渠道管理方面具备明显优势，是重点推荐的投资标的。行业面临原材料价格波动、终端需求疲弱等风险，需持续关注品牌力和市场扩张情况。