乳制品行业乳业低线市场的空间与机会：三四线市场，乳业空间新引擎-20180316-招商证券-20页-1mb

报告摘要

本报告重点分析了中国乳业低线市场（即三四线及以下市场）的发展潜力与机遇，强调其将成为未来中国乳业增长的重要引擎。报告指出，低线市场正经历消费扩容与升级的双重驱动，行业整体消费量预计未来5年保持3%-5%的CAGR，其中低线市场贡献80%以上的增量。

市场定义：乳企定义的三四线市场主要涵盖县级及以下市场，包括乡镇和农村地区。与大众熟知的城市等级划分不同，乳企更倾向于参照尼尔森零售研究体系，将三线市场定义为郊区、县级市及县城，四线市场为乡镇，五线市场为农村。
市场现状：当前，低线市场消费仍处于快速增长阶段，人均消费量较低，但增速显著高于一线市场。低线市场仍以基础产品为主，但高端乳品（如安慕希、金典、特仑苏）销售增长迅速，尤其是在节假日等消费旺季。
市场趋势：
1. 健康饮品风行：随着人均GDP增长，乳制品作为健康饮品的代表，需求持续上升。
2. 产品升级加速：高端乳品在低线市场热销，消费理念逐步转变。
3. 品牌消费兴起：品牌意识增强，消费者更倾向购买知名品牌的乳制品，山寨产品逐渐失去市场。
4. 信息互通提升：社交媒体与电视节目普及，推动品牌信息传播，规范市场秩序。
5. 利润水平提升：随着渠道体系的成熟，低线市场利润水平将显著高于一二线市场。
市场空间测算：
- 中国乳业市场规模预计从2016年的4545万吨增长至2023年的5289-5889万吨。
- 低线市场贡献80%以上的消费增量，其中农村市场消费潜力巨大。

低线市场消费潜力：
- 核心城市与一线市场人均消费量已达65kg以上。
- 五线市场人均消费量仅约10kg，但未来增长空间广阔。
乳企市场策略：
- 伊利：渠道下沉较早，已覆盖30%左右乡镇网点，村级市场覆盖领先，收入占比达60%。
- 蒙牛：渠道下沉稍晚，当前主要覆盖县级市场，逐步向乡镇市场拓展，但仍有较大空间。
- 区域乳企：深耕本埠市场，但面临全国性乳企下沉的竞争压力。
投资建议：
- 坚定推荐伊利：伊利在低线市场的先发优势明显，未来利润贡献潜力大，目标价为40元。
- 蒙牛亦有潜力：蒙牛渠道体系正在加速调整，业绩弹性十足，市值有进一步提升空间。
风险提示：
- 三四线终端需求回落
- 渠道下沉不及预期
- 竞争加剧