20180316-招商证券-乳业低线市场的空间与机会_三四线市场_乳业空间新引擎_20页_1mb

乳业低线市场分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国乳业低线市场的潜力与发展趋势，指出三四线市场（即县级及以下市场）已成为乳业消费增长的重要驱动力。报告强调了伊利和蒙牛在该市场的布局与表现，以及地方乳企在区域市场的竞争策略。

主要观点与关键信息

一、定义理解：何为三四线市场？

• 乳业市场中，三四线市场通常指县级及以下市场。
• 乳企定义的三四线市场与大众熟知的城市分级标准存在差异，更多参照尼尔森零售研究体系，其中四线市场为乡镇，五线市场为农村。
• 低线市场已贡献行业收入的一半以上，显示出其重要性。

二、现状展望：低线市场“扩容+升级”

1、低线市场现状：起点低，增速快

• 低线市场消费量处于培育期，人均消费量远低于一线市场。
• 随着人均收入提升和城镇化进程，低线市场消费将快速增长。
• 农村市场消费潜力巨大，乳制品消费能力不断提升。

2、趋势展望：扩容+升级

• 健康饮品风行：乳制品作为健康饮品之一，消费量持续增长。
• 产品升级加速：高端乳品如安慕希、金典、特仑苏热销，消费升级明显。
• 品牌消费兴起：品牌意识增强，消费者更倾向于选择正规品牌。
• 信息互通提升：山寨产品逐渐被市场淘汰，品牌集中度提高。
• 利润水平提升：随着体系成熟，低线市场利润显著高于一二线城市。

3、下线市场空间测算：贡献行业 80% 以上的增量

• 未来5年，中国乳制品消费量预计以 3-5% 的CAGR增长。
• 低线市场将贡献超过80%的消费增量。
• 2023年预计乳制品市场规模为5300-6000万吨，较2016年增长17-30%。

三、乳企策略：辐射渐扩散，时间换空间

1、发展现状：伊利先发优势，蒙牛空间更大

• 伊利在三四线及以下市场收入占比达60%，蒙牛为45%。
• 伊利在乡镇一级市场已全面下沉，覆盖约30%的乡镇网点。
• 蒙牛渠道下沉滞后，目前主要覆盖县一级市场，向乡镇下沉正在进行中。

2、企业战略：伊利加大覆盖，蒙牛基础建设

• 伊利通过“织网计划”逐步下沉至乡镇，布局全面。
• 蒙牛在新管理层带领下，加快经销商体系调整，向乡镇市场拓展。
• 区域乳企深耕本地市场，寻求差异化竞争。

3、扩张战术：辐射性扩散，以时间换空间

• 渠道体系自上而下推进，覆盖范围逐步扩大。
• 新经销商培育和终端关系维护需要时间，初期可能面临一定亏损。
• 伊利渠道建设成熟，蒙牛正在加快体系构建。

4、最新跟踪：低线加速下沉，春节动销强劲

• 春节期间，伊利和蒙牛动销表现强劲，挤压地方乳企市场。
• 伊利在乡镇市场备货充足，产品新鲜度高，市场占有率明显。
• 蒙牛在部分市场仍存在断货情况，但渠道下沉进程加快。

四、投资建议：下线蓝海，龙头占优，买入伊利及蒙牛

• 核心结论1：低线市场潜力巨大，未来5年将贡献80%以上的消费增量。
• 核心结论2：龙头企业伊利和蒙牛在低线市场具备明显优势，伊利尤其突出。
• 投资建议：建议现价买入伊利，蒙牛亦有增长空间。
• 伊利具有先发优势，渠道下沉推动收入增长，利润贡献潜力值得期待。
• 目标价维持在40元，前期股价调整为投资提供良好机会。
• 蒙牛渠道体系加速调整，业绩弹性十足，市值仍有上升空间。

风险提示

• 三四线终端需求可能回落。
• 渠道下沉效果可能不及预期。
• 市场竞争加剧可能影响增长。

图表目录（摘要）

• 图1：农村收入水平与城市2005年水平相当，乳制品消费高速增长。
• 图2：代表地区人均GDP（2016，美元/人）。
• 图3：河南某村级食品店乳品堆头概况，高端产品明显抢眼。
• 图4：三四线市场正处于渠道下沉和品牌消费加速同时推动阶段。
• 图5：央视2018年“315”曝光核桃乳山寨产品。
• 图6：央视2018年“315”曝光功能性饮料山寨产品。
• 图7：对标日本，中国核心和一线市场人均乳制品消费量达到65kg以上。
• 图8：伊利蒙牛市场结构对比。
• 图9：伊利蒙牛河南大区经销商数量对比。
• 图10：石板滩镇位于三大郊区县交界地带。
• 图11：石板滩镇夫妻老婆店菊乐乳饮料具有优势陈列。
• 图12：四川石板滩镇乳业分销商。
• 图13：石板滩镇当地超市：伊利独立堆头、品相齐全。
• 图14：石板滩镇当地超市：蒙牛和地方乳业堆头。
• 图15：市场下沉示意图。
• 图16：伊利蒙牛渠道下沉层级示意图。
• 图17：食品饮料行业历史PE Band。
• 图18：食品饮料行业历史PB Band。

参考报告

• 《中国乳业的下一个十年：从研究框架到投资实务》
• 《乳业格局专题暨伊利更新深度报告（二）》
• 《乳业空间持续打开，伊利增速重回双位》
• 《伊利股份（600887）—需求强劲，份额新高，坚定推荐》
• 《伊利股份（600887）—低线市场驱动，收入增速抢眼》
• 《伊利股份（600887）—国庆中秋动销强劲，全国多线市场调研汇总》
• 《伊利股份（600887）—超预期进一步确认，上调目标价至35-40元》
• 《伊利股份（600887）—回归常态增速，回归应有价值》
• 《国民营养，东方饮品：豆奶行业暨伊利布局展望深度报告》
• 《伊利股份（600887）—开局良好，雄心不改》
• 《伊利股份（600887）—需求改善，新品发力，迈向“五强千亿”》
• 《高点在何方，影响有几何：原奶周期演进史专题研究之二》
• 《奶价周期，大势初起：原奶周期演进史专题研究》

分析师承诺

• 报告内容真实反映分析师观点。
• 分析师薪酬与报告内容无直接或间接关系。

投资评级定义

公司短期评级

• 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上。
• 审慎推荐：公司股价涨幅在基准指数5%-20%之间。
• 中性：公司股价变动幅度在基准指数±5%之间。
• 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上。

公司长期评级

• A：公司长期竞争力高于行业平均水平。
• B：公司长期竞争力与行业平均水平一致。
• C：公司长期竞争力低于行业平均水平。

行业投资评级

• 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数。
• 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数。
• 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数。

重要声明

• 本报告由招商证券股份有限公司编制。
• 本报告基于合法取得的信息，但不保证其准确性和完整性。
• 报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 本公司或关联机构可能持有报告提及公司证券头寸并进行交易。
• 未经许可，不得翻版、复制、引用或转载本报告内容。