20190818-广发证券-家用电器行业投资策略周报：7月家电社零增速放缓，弱需求背景配置高确定性龙头_28页_1mb

家用电器行业总结

核心内容

2019年7月，家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额同比增长3.0%，较上月下降4.7个百分点，显示出行业整体需求偏弱。尽管如此，行业龙头凭借产品、渠道和品牌优势，市场地位依然稳固。减税、原材料价格下行及汇率贬值等利好因素，进一步增强了龙头企业的盈利能力。

在弱需求背景下，我们建议投资者继续配置具有高确定性的白电龙头，包括美的集团、格力电器和海尔智家。同时，关注受益于消费升级的小家电企业，如九阳股份和苏泊尔。

主要观点

• 弱需求影响明显：7月社零增速放缓，空调销售表现尤为疲软，主要受凉夏及6月促销透支影响。
• 线上表现优于线下：线上销量同比增幅较大，如空调线上销量增长13.8%，洗衣机线上销量增长32.6%。
• 龙头表现稳健：美的、格力和海尔在销量和零售额方面表现优于行业平均水平。
• 小家电市场潜力：小家电市场虽整体增速放缓，但线上渠道和社交平台为增长提供了新动力，尤其是高颜值、低价产品更易在社交平台上走红。
• 扫地机器人市场崛起：尽管扫地机器人不能完全取代传统吸尘器，但其智能化、便捷性正吸引消费者，市场渗透率较低但增长空间大。
• 行业竞争加剧：空调行业库存压力大，价格战频繁，头部品牌集中度上升，市场格局趋于稳定。
• 产品结构优化：R32冷媒空调增长显著，新能效标准将推动产品升级，提高行业整体能效水平。
• 社交平台助力小家电增长：抖音、小红书等平台因其UGC特性，为小家电品牌提供了新的增长渠道。

关键信息

2019年7月社零数据

• 家电社零增速为3.0%，较上月下降4.7个百分点。
• 汽车品类是社零增速放缓的主要原因，地产相关品类（包括家电）也表现疲软。
• 1-7月累计社零增速为8.3%，家电类增长6.2%。

2019年7月主要品类销量数据

行业主要企业表现

• 美的集团：内销255万台，YoY+0%；外销130万台，YoY+13%。
• 格力电器：内销308万台，YoY-12%；外销80万台，YoY-11%。
• 海尔智家：内销78万台，YoY-12%；外销9万台，YoY-40%。
• 奥克斯：内销90万台，YoY-7%；外销28万台，YoY+22%。
• 九阳股份：线上表现突出，其收入增长良好，经营持续改善。
• 苏泊尔：受益于消费升级，线上销售增长显著。

原材料与汇率

• 原材料价格：冷轧板卷价格持平，铜、铝、原油上涨。
• 面板价格：连续两个月下降，处于历史低位。
• 汇率：人民币兑美元维持平稳，1美元=7.0446人民币。

行业风险提示

• 原材料价格大幅上涨
• 汇率大幅波动
• 行业需求趋弱
• 市场竞争环境恶化

估值与盈利预测（2019年8月16日）

小家电市场趋势

• 小家电市场整体增速放缓，但线上与社交平台结合成为新趋势。
• 高颜值、低单价、免安装的小家电更易在社交平台上传播。
• 2019年上半年小家电市场规模为288.8亿元，同比增长2.7%。

扫地机器人市场分析

• 扫地机器人市场增长迅速，但技术门槛高，行业标准尚未统一。
• 线下市场由科沃斯主导，线上市场则由小米生态链企业石头科技带动。
• 扫地机器人在智能体验、清洁效率等方面有显著优势，但仍存在一些问题，如无法去除顽固污渍、噪音大等。
• 未来扫地机器人将向更智能、更高效的3D导航发展。

行业展望

• 下半年家电市场整体表现较为保守，空调市场压力最大。
• 小家电市场有望借助社交平台实现增长，尤其是年轻消费群体。
• 电热产品在清空库存后，需布局新的产品类型，如集成化、水质优化等。

结论

在弱需求背景下，家用电器行业整体表现平淡，但龙头企业的市场地位依然稳固。建议投资者关注高确定性的白电龙头及受益于消费升级的小家电企业。同时，社交平台成为推动小家电市场增长的新动力，未来有望进一步提升市场渗透率。对于空调市场，尽管面临库存压力和价格战，但随着新冷媒和新能效标准的推广，行业有望迎来产品结构的优化和升级。