中国移动营销市场年度综合报告2015_75页_2mb

中国移动营销市场年度综合报告 2015 总结

核心内容

本报告对2015年中国移动营销市场进行了全面分析，涵盖了市场环境、现状、产业链、移动媒体及发展趋势等方面。随着移动互联网的迅速发展，移动营销市场呈现快速增长态势，广告形式和投放方式也在不断演变，逐步向精准化、互动化、可测化方向发展。

主要观点

1. 移动营销发展迅速
   移动营销凭借其高精准性、强互动性及高可测性，逐渐成为广告主的重要选择。2013年市场规模为134.3亿元，2014年增长至472.2亿元。

2. 移动广告形式多样化
   移动搜索、APP广告和视频广告逐渐取代传统的短彩信和WAP广告。移动视频广告因网速提升和流量资费下降开始爆发，成为新的增长点。

3. 超级APP与垂直APP共同发展
   超级APP如微信、微博、淘宝等凭借庞大的用户群和高频使用成为主要平台；垂直APP如陌陌、今日头条则通过精准满足细分需求快速成长。

4. 品牌广告主逐渐成为主流
   随着移动营销市场成熟，品牌广告主开始加大移动端投放力度，推动行业进一步发展。

5. 移动营销产业链日趋完善
   产业链各环节分工明确，包括广告主、媒体、广告代理、广告网络、广告平台及程序化购买，推动市场向更高效、更专业的方向发展。

关键信息

移动营销特征

• 精准性：利用设备ID、IMEI、MAC等技术，实现用户行为和需求的精准识别，支持程序化购买技术。
• 即时性：手机的随身特性使得广告信息能够及时传达，提升广告效果。
• 交互性：移动设备与用户之间的高互动性，使广告主能更深入地了解用户需求，提升品牌与用户之间的互动。
• 可测性：移动广告便于追踪用户点击、下载、激活、购买等行为，提升广告投放效果评估能力。

移动广告类型

• 按广告形式分类：包括搜索类广告、展示类广告、富媒体广告等。
• 按移动媒体属性分类：移动网页广告、In-APP广告。
• 按计费方式分类：CPD、CPC、CPM、CPV、CPA、CPS、CPI。
• 创新广告形式：原生广告、LBS+O2O广告等。

移动营销市场结构

• 移动搜索广告：2014年占移动营销市场的39.9%，百度、搜狗、360等在移动搜索领域布局广泛。
• 移动展示广告：应用内插屏广告占比18.6%，成为主要增长点。
• 移动视频广告：随着4G普及和视频内容丰富，视频广告开始爆发，用户互动性与精准度不断提升。

移动营销关键成功要素

• 服务：提升用户体验，提供多样化的广告形式。
• 效率：广告运营能力是提升营销效率的核心。
• 技术：技术创新推动广告形式和投放方式的多样化。
• 模式：商业模式创新是持续发展的关键。
• 数据：精准的数据分析能力是广告主衡量广告效果的重要标准。

移动媒体分析

移动搜索

• 百度搜索：凭借强大的技术积累和丰富的搜索内容，移动搜索推广表现突出，支持多种广告形式。
• 宜搜搜索：专注于移动搜索，技术优势明显，提供个性化和垂直化的搜索体验。

移动社交即时通讯

• 微信：作为社交平台，微信具备强大的用户基础，推出小视频、卡包等功能，推动O2O模式发展。
• 手机QQ：提供多样的社交功能，如兴趣部落、健康中心，与京东等平台合作，实现流量变现。
• 新浪微博：以用户互动为核心，推出开机报头等广告产品，提升品牌曝光。
• 陌陌：基于LBS的社交平台，推出“到店通”功能，为线下商家提供精准广告投放服务。

移动新闻

• 腾讯新闻：与微信、QQ联动，提供多形式的新闻资讯，增强用户互动。
• 搜狐新闻：依托强大媒体资源，内容丰富，但用户互动性仍需提升。
• 今日头条：基于数据挖掘的个性化推荐引擎，提升广告投放精准度。
• 网易新闻：内容多样，用户互动性强，通过金币系统增强用户黏性。

移动视频

• 优酷视频：提供丰富视频资源，支持多终端观看，推出ESS系统优化广告投放。
• 爱奇艺视频：依托百度数据，实现精准广告投放，提升用户观看体验。
• 风行视频：推动“台网融合”战略，为传统媒体提供新媒体传播平台。

发展趋势

1. 移动本地化服务兴起
   LBS+O2O模式成为新的生活服务入口，推动线上线下融合。

2. 移动原生内容营销成为主流
   原生广告形式与内容深度融合，提升用户互动和广告效果。

3. 跨屏程序化购买时代到来
   程序化购买技术逐渐成熟，提升广告投放效率。

4. 移动营销融入用户管理平台
   用户数据与广告投放结合，实现更精准的营销策略。

易观建议

• 移动广告主：应重视大数据应用，实现精准营销，探索新的广告形式如020+LBS。
• 移动媒体：需注重用户体验，避免功能臃肿，中小开发者应走差异化路线。
• 移动营销服务商：应加强协同合作，推动广告价值的提升，完善产业链。

图表目录

• 图1-1 PEST分析模型
• 图2-1 中国移动营销市场AMC模型
• 图2-2 2011-2017年中国移动营销市场规模及预测
• 图2-3 2011-2017年移动营销市场结构及预测（广告类型）
• 图2-4 中国移动营销产业地图
• 图2-5 中国移动营销市场关键成功要素
• 图3-1 媒介格局变化
• 图3-2 2014年中国移动互联网细分应用用户渗透率
• 图3-3 百度搜索SWOT分析
• 图3-4 宜搜搜索SWOT分析
• 图3-5 移动社交即时通讯商业模式
• 图3-6 微信SWOT分析
• 图3-7 手机QQSWOT分析
• 图3-8 新浪微博SWOT分析
• 图3-9 陌陌SWOT分析
• 图3-10 腾讯新闻SWOT分析
• 图3-11 搜狐新闻SWOT分析
• 图3-12 今日头条SWOT分析
• 图3-13 网易新闻SWOT分析
• 图3-14 优酷视频SWOT分析
• 图3-15 爱奇艺视频SWOT分析

表格目录

• 表2-1 移动广告与其他广告对比
• 表2-2 不同标准下对移动广告的划分
• 表2-3 移动媒体特征分析
• 表3-1 主要移动社交即时通讯表现
• 表3-2 新闻客户端广告形式介绍
• 表3-3 移动视频广告模式介绍