2016中国移动营销市场年度综合报告_74页-3mb

中国移动营销市场年度综合报告 2016 总结

核心内容概述

2016年中国移动营销市场继续高速发展，市场规模突破千亿。移动营销凭借精准性、互动性、便捷性和可衡量性等特征，成为广告主获取用户的重要渠道。随着技术进步和用户行为向移动端转移，移动营销的市场结构和商业模式也持续演变，APP广告、移动视频广告等成为增长的主要动力，而移动搜索广告则略有下降。数据和技术创新推动了移动营销的商业化进程，020+LBS场景营销和程序化购买技术成为提升营销效率的关键手段。

主要观点

1. 移动营销市场高速成长

• 2015年市场规模为905.0亿元，2016年达到1493.2亿元，预计2018年将达2879.6亿元。
• 移动互联网的普及和用户行为向移动端迁移，推动了移动营销的迅速发展。

2. 市场结构演变

• APP广告：2015年占比25.1%，稳步增长。
• 移动视频广告：2015年占比12.7%，小幅增长。
• 移动搜索广告：2015年占比46.5%，略有下降。
• 短彩信广告：市场规模逐年下降，预计2018年仅占6.2%。

3. 数据与技术驱动

• 大数据技术的广泛应用提升了用户识别与标签化管理能力，成为移动营销的核心竞争力。
• 技术创新（如虚拟现实、Wi-Fi、4G、iBeacon等）推动了移动营销的商业化发展。

4. 020+LBS场景营销兴起

• 通过结合用户位置与偏好进行精准推送，提高了消费转换率。
• 020+LBS成为新的生活服务入口，推动了移动营销与线下交易的结合。

5. 程序化购买技术发展

• 移动DSP、Ad Exchange、SSP等技术的出现，使广告投放更加高效。
• 私有程序化购买（PDB）优化了广告资源的分配，提升了广告主的投放效率。

关键信息

移动营销特征

• 精准营销：基于移动设备的用户身份识别，实现广告定向推送。
• 便捷服务：手机的可移动性带来广告信息的即时性和全天候触达。
• 020+LBS场景营销：结合地理位置和用户行为，实现线上线下融合。
• 可衡量性：支持广告效果的实时追踪，如点击、下载、购买等行为。

移动营销类型

• 按广告形式分类：

  • 搜索类广告（如百度、搜狗、360）
  • 链接广告
  • 展示类广告（文字链、Banner、插屏、积分墙、贴片）
  • 邮件广告
  • 富媒体广告
  • 原生广告

• 按移动媒体属性分类：

  • 移动网页广告
  • In-APP广告

• 按计费方式分类：

  • CPM（千人成本）
  • CPC（按点击付费）
  • CPA（按行为付费）
  • CPS（按销售付费）
  • CPI（按安装付费）
  • CPD（按天付费）

移动营销市场结构

• 移动搜索广告：2015年占46.5%，但有所下降。
• APP广告：2015年占25.1%，持续增长。
• 移动视频广告：2015年占12.7%，增长潜力大。
• 其他广告形式：如短彩信广告，占比下降，逐渐被边缘化。

移动营销产业链

• 移动广告主：包括行业广告主和品牌广告主，行业广告主为主力。
• 移动广告代理交易平台：如ATD平台，为广告主提供精准投放服务。
• 移动应用广告平台：如百度SSP、腾讯广点通，实现流量管理和变现。
• 移动程序化购买：DSP、Ad Exchange、SSP等技术推动广告投放的自动化和智能化。
• 移动营销媒体：如百度、腾讯、搜狐、合一、新浪、猎豹移动等，提供多样化的广告展示平台。

易观建议

1. 移动广告主

• 应重视大数据的运用，提升营销效果。
• 通过整合第一方数据或借助第三方平台，实现精准用户识别。
• 利用020+LBS技术进行场景化营销，提升转化率。
• 移动支付的普及为广告主带来新的盈利模式。

2. 移动媒体

• 作为广告展示平台，应注重程序化广告投放，提升流量变现能力。
• 通过品牌展示程序化，实现长尾资源的实时变现。
• 大型媒体可通过实时竞价等方式进行广告投放，中小媒体可通过接入Ad Exchange拓展广告价值。

3. 移动营销服务商

• 提供多样化的营销服务采买方式，满足广告主、代理公司和媒体的综合需求。
• 持续提升技术能力，优化媒体资源对接和人群定向。
• 构建数据整合、受众分析、人群分发等综合平台，提升市场竞争力。

移动媒体分析

百度

• 简介：中国领先的搜索引擎，提供全方位的移动服务。
• 产品/服务矩阵：包括百度SSP、百度DSP、百度联盟、百度DMP、百度流量交易服务等。
• 广告营收表现：2015年网络营销收入640.37亿元，移动端收入占比持续上升。

腾讯

• 简介：中国最大的互联网综合服务提供商，涵盖社交、游戏、新闻、视频等多个领域。
• 产品/服务矩阵：包括广点通程序化交易平台、广点通DMP、广点通投放平台、智汇推等。
• 广告营收表现：2015年网络广告收入174.68亿元，移动端增长显著，效果广告增长157%。

搜狐

• 简介：中国领先的互联网媒体、搜索、在线游戏集团。
• 产品/服务矩阵：涵盖搜狐新闻客户端、搜狗、搜狐视频、搜狐焦点等。
• 广告营收表现：2015年网络广告收入11.55亿美元，移动端贡献超过一半。

合一（优酷土豆）

• 简介：中国网络视频行业的领军企业，2015年完成与阿里巴巴的合并。
• 产品/服务矩阵：包括优酷视频、土豆视频等。
• 广告营收表现：2015年广告收入35.2亿元，移动端广告收入反超PC端。

新浪

• 简介：服务于全球华人社群的网络媒体公司，涵盖新闻、视频、邮箱、体育、搜索等业务。
• 产品/服务矩阵：包括新浪微博、新浪新闻、新浪视频、新浪邮箱、新浪财经等。
• 广告营收表现：2015年网络广告收入7.4亿美元，移动端贡献超过60%的流量和25%的收入。

猎豹移动

• 简介：全球最大的移动工具开发商，提供安全、清理、浏览器等服务。
• 产品/服务矩阵：猎豹浏览器、金山手机助手、猎豹清理大师、猎豹安全大师等。
• 广告营收表现：凭借用户基数和产品矩阵，猎豹移动在移动广告市场占据重要地位。

移动营销发展趋势

• 移动营销将继续保持高速增长，数据和技术创新成为主要驱动力。
• 020+LBS场景营销、程序化购买、大数据分析等将成为未来发展的重点。
• 移动广告主、媒体和服务商将更加注重数据整合、精准投放和用户体验。
• 移动营销的商业化进程将不断加快，产业链逐步完善，市场格局趋于成熟。