20181228-信达证券-大消费行业专题研究_经济数据疲弱背景下_探寻消费的长期驱动力_34页_1mb

经济数据疲弱背景下，探寻消费的长期驱动力

核心内容

本报告探讨了在经济数据疲弱的背景下，中国消费市场的长期驱动力。通过分析消费主义文化、宏观环境、人口特征变化、科技进步及消费理念变迁等因素，报告指出消费市场仍具有强劲增长潜力，并提出了两条投资主线。

主要观点

1. 消费主义文化盛行

   • 中国已进入生产过剩时代，消费成为拉动经济的重要手段。
   • 消费主义已从物的消费发展为符号消费，商品不再是“需要”而是“想要”。
   • 消费作为主流价值观，对中国未来经济与社会文化产生深远影响。

2. 宏观环境与经济增长

   • 消费与名义GDP同周期，经济下行期消费承压，但非“消费降级”。
   • 中国经济正从投资驱动向消费驱动转型，消费升级趋势长期不变。
   • 社零数据承压，但消费对GDP的拉动贡献率持续上升。

3. 人口特征变化

   • 60后/70后为最富裕群体，80后/90后为新兴消费中坚力量。
   • 00后为独二代，消费理念更加个性化，具有较强消费能力。
   • 人口结构变化将重塑消费市场，未来中上阶层将扩大。

4. 科技进步与消费方式

   • 智能手机普及、移动支付、物流完善推动消费行为线上化。
   • 三四线及以下城市和农村网民增长显著，消费群体扩大。
   • 移动互联网基础设施改善使得消费更便捷、更高效。

5. 消费理念变迁

   • 单身经济：注重便利、小而美的消费，消费倾向更高。
   • 都市中产：追求性价比，注重生活质量与产品本质。
   • 小镇青年：有闲暇时间，偏好娱乐消费，注重品牌炫耀。

关键信息

消费市场四大驱动力

1. 宏观环境和经济增长
2. 人口特征变化
3. 科技发展
4. 消费理念变迁

消费数据

• 社零总额：2018年1-11月同比增长9.1%，但增速放缓。
• 消费者信心指数：2018年9月为118.5，处于三年高位。
• 恩格尔系数：城镇居民为28.6%，农村居民为31.2%，持续下降。
• 居民消费率：2017年为39.1%，与发达国家相比仍有差距。

人口特征

• 60后/70后：占比约32.1%，是高净值人群的主体。
• 80后/90后：占消费者总数约30%，是新兴消费中坚力量。
• 00后：约1.48亿，占总人口10.79%，消费能力上升。

科技发展

• 智能手机普及：98.3%网民使用手机上网，三四线城市用户增长迅速。
• 移动支付渗透：支付宝和微信覆盖几乎全部网民，推动线上消费。
• 物流发展：县区覆盖率超95%，农村电商规模迅速扩大。

消费理念

• 单身经济：消费倾向强，追求便利与精致，如小包装商品、娱乐消费。
• 都市中产：注重性价比，偏好高性价比商品，如名创优品、小米。
• 小镇青年：有钱有闲，偏好娱乐消费，如抖音、快手、游戏等。

投资主线

1. 高性价比产品

   • 提供广泛且高性价比产品的公司，如天虹股份、永辉超市、安踏体育、歌力思、富安娜、中国国旅、广州酒家、美的集团、苏泊尔、顾家家居。

2. 细分赛道中高端产品

   • 提供小而美、中高端产品的公司，如名创优品、小米等。

风险因素

• 宏观经济低于预期
• 消费疲弱
• 抑制可选消费
• 人均可支配收入增长低于预期
• 消费者信心指数下滑

总结

在经济数据疲弱的背景下，消费市场仍具有显著增长潜力，主要得益于消费主义文化兴起、宏观环境改善、人口结构变化、科技进步及消费理念的演变。随着收入增长、消费习惯转变及科技发展，消费市场将更加多元化和个性化。因此，关注提供高性价比产品及细分赛道中高端产品的公司，是当前及未来消费增长的重要投资方向。