2017-白色家电行业报告-360营销研究院、聚效广告平台出品_28页_2mb

白电行业RTB投放趋势与消费者行为洞察报告总结

核心内容概述

本报告由360营销研究院与聚效广告平台联合发布，聚焦2015年第二季度白电行业的搜索趋势、RTB广告投放表现以及消费者行为特征，旨在为广告主提供市场洞察与投放策略建议。

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流量趋势研究

白电行业搜索趋势

• 白电行业搜索指数呈稳步上升趋势，2015年Q2同比增长19%；
• 受春节影响，Q2环比涨幅较大，达到49%；
• 空调为白电搜索的主要贡献品类，3月开始搜索量显著提升，7月达峰值；
• 冰箱搜索量从3、4月份开始稳步上升，在6月和10月分别达到两个波峰；
• 洗衣机搜索量在9月至次年1月保持较高水平；
• 区域分布上，华东地区搜索占比最高，全年波动明显；华南地区白电搜索指数在6月达到波峰，比其他地区略早；
• 城市层级来看，二三线城市贡献了白电行业搜索的主要流量，而四线城市的搜索指数波动最平缓；
• 时间分布上，白电搜索集中在上午10-11点和下午3-4点，晚间搜索量低于全网趋势；
• 周末关注度高于工作日，但周一、周二广告投放最少。

电商促销活动影响

• 2015年6月，618促销活动对白电搜索量有显著拉升作用；
• 端午假期与618共同影响了用户决策过程，导致6月20-22日搜索量偏低。

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RTB投放分析

广告主表现

• 共有1080位白电广告主在聚效广告平台以RTB方式精准引流；
• 天猫、京东等电商平台广告主数量较多，但投放总额仅为独立电商的一半；
• 冰箱在RTB广告投放中花费最多，空调、洗衣机、烟灶依次递减；
• 冰箱的广告点击率最高，其他品类无显著差异。

定向方式效果

• 单品兴趣相关定向（如个性化重定向、商品推荐广告）在ROI方面表现最佳；
• 尽管CPC单价优势显著，广告主仍倾向于使用无定向通投方式。

季节效应

• 白电行业RTB广告投放具有显著的季节性，夏季尤为旺盛；
• 双十一等大促活动对广告投放有积极拉升作用。

周期性趋势

• 周末广告关注度略高于工作日，但周一、周二投放量最低。

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消费者行为洞察

人口属性

• 白电人群男性比例高于全网人群；
• 年龄以25-34岁为主，更成熟；
• 学历方面，白电人群本科及以上学历占比达71%，显著高于全网；
• 职业方面，超过半数为职业人士，明显高于全网人群。

消费兴趣

• 白电人群对家居装修、风水择吉的兴趣度较高；
• 对整体卫浴、橱柜、家用五金等家装相关品类有明显购物需求；
• 对生鲜蔬果、家居用品也表现出显著兴趣倾向。

消费行为特征

• 44%的用户下单时间距离首次访问广告主网站超过10天，表明购买决策周期较长；
• 购买后短期内再次消费的概率较低。

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媒体访问偏好

• 白电用户偏好电商平台、在线视频和综合门户；
• 相较于全网用户，更倾向于访问视频网站和新闻门户；
• 淘宝、天猫是白电用户覆盖度最高的电商平台；
• 乐视官网的TGI指数尤为突出；
• 视频网站排名前三为优酷、爱奇艺、土豆，TGI指数均较高；
• 百度因启用全站HTTPS安全加密搜索，导致媒体数据部分缺失。

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关键结论

• 白电行业搜索量在Q2呈现明显增长，受节日和促销活动影响显著；
• 冰箱在搜索量和广告投放中表现最为突出；
• 广告主应重点关注二三线城市及华东、华南地区；
• 周末和夏季是白电广告投放的高峰期；
• 单品兴趣定向在ROI方面表现最佳，但通投仍占较大比例；
• 白电用户具有较高的学历和职业水平，偏好视频、资讯新闻类媒体；
• 消费者在购买白电时倾向于长期决策，需加强用户留存与复购引导。

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建议方向

• 广告投放策略应结合季节性和区域特性，优先在周末和夏季进行集中投放；
• 定向方式应以单品兴趣相关定向为主，提升广告转化效率；
• 内容形式上，可加强视频和资讯类广告的投放，以契合白电用户偏好；
• 用户行为分析需关注访问与下单间隔，优化用户引导策略，延长决策周期。