2015-09-09-CNNIC-2014年中国网络购物市场研究报告_53页_1mb

2014年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容概览

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布，旨在全面分析2014年中国网络购物市场的宏观环境、市场竞争、用户规模、消费特征、售后服务、隐私保护、用户分群、社交化网购和海外网购等市场热点。报告通过详实的数据和分析，揭示了网络购物市场的整体发展趋势和消费者行为特征。

主要观点与关键信息

1. 市场规模与增长

• 用户规模：2014年我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年增长19.7%；网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。
• 交易规模：2014年中国网络零售交易规模为2.79万亿元，同比增长49.7%，占社会消费品零售总额的10.6%。
• 移动化趋势：手机网络购物用户规模达2.36亿，增长率63.5%，是网络购物市场整体增长的3.2倍，移动购物成为推动网络购物增长的重要动力。

2. 市场竞争格局

• B2C前三名：天猫、京东、唯品会分别以69.7%、45.3%和18.8%的品牌渗透率位居前三。
• 电商企业布局：
  • 阿里巴巴通过资产重组和产业链整合，拓展跨境业务和C2B定制。
  • 京东布局O2O和金融领域，推出“空中购”服务。
  • 唯品会拓展跨境电商和互联网金融业务。
  • 当当上线卖家服务市场，推动数字阅读和移动电商。
  • 苏宁进军快消品和本地生活市场，增持PPTV股份。
  • 1号店涉足供应链金融和移动电商。

3. 消费特征

• 品类分布：服装鞋帽是网络零售市场最活跃的品类，占比75.3%；家用电器、食品/保健品、机票/酒店在线预订等品类增长。
• 消费决策因素：网络口碑（71.1%）、网站/商家信誉（62.3%）和价格（58.1%）是消费者主要的决策因素。
• 支付方式：第三方支付（如支付宝）使用率最高，为82.9%；网上银行支付（65.3%）、快捷支付（53.8%）和手机支付（52.6%）紧随其后。
• 消费占比：网络购物金额占日常消费采购支出的比例平均为14.2%，76.1%的用户比例低于20%。

4. 售后服务

• 7天无理由退货：29.4%的网购用户有过退货经历，其中75%的用户实现100%退货成功。
• 发票行为：仅11.9%的用户每次都要发票，58.1%的用户从来不要发票，索要发票主要用于保修和退换货。

5. 隐私保护

• 浏览痕迹推荐：57.6%的网购用户遇到或察觉到平台根据浏览痕迹推荐商品。
• 用户态度：43.1%的用户表示无所谓，34.9%的用户可以接受，21.9%的用户无法接受。

6. 用户分群

• 用户分类：根据半年度购物频次和金额，将用户分为“一般网购用户”（87.1%）和“深度网购用户”（12.9%）。
• 消费行为差异：
  • 深度网购用户半年度平均网购频次为73次，一般网购用户为14次。
  • 深度网购用户半年度平均网购花费为12610元，一般网购用户为2687元。

7. 社交化网购

• 市场潜力：社交化网购用户占比33.8%，用户对社交网站商品信息的接受度为46.6%。
• 社交行为：27.8%的用户有转发商品信息或消费体验的行为。
• 消费行为：社交化网购年度人均交易额为1216元，占整体网购交易额的15.8%。

8. 海外网购

• 用户规模：2014年有过海外网购经历的用户占网购用户总数的4.8%。
• 品类分布：服饰（45.5%）、化妆品及美容产品（35.8%）、奶粉/婴幼儿用品（23.1%）是主要品类。
• 购买原因：66.4%的用户因商品质量有保证而选择海外网购；60.4%因国内假货太多；50%因价格更便宜。
• 存在问题：32.1%的用户认为运送时间太长；4%~6%的用户遇到商品验货难、质量问题、运输破损或无法退换货等问题。

总结

1. 宏观环境：国家出台多项政策法规，如《网络交易管理办法》和《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》，促进网络零售市场的规范化发展和全球化趋势。
2. 市场竞争：电商企业积极布局，推动行业生态和产业链协同发展。
3. 消费行为：网购用户保持较高活跃度，价格和口碑是主要决策因素，移动购物带动交易增长。
4. 细分市场：社交化网购和海外网购正在崛起，成为市场增长的重要推动力。

数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年网络购物市场调研
发布日期：2015年6月