2016年-数据局_CNNIC：2015年中国网络购物市场研究报告_44页_2mb

2015年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容概览

本报告全面分析了2015年中国网络购物市场的整体发展情况，涵盖用户规模、消费特征、市场竞争、售后服务、隐私保护、社交网购和海外网购等关键领域，旨在为行业提供客观、准确的数据支持。

主要观点与关键信息

一、用户规模

• 整体市场：截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增长5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。
• 手机网购：手机网络购物用户规模达3.40亿，增长率为43.9%，是整体网络购物市场的3.1倍，使用比例从42.4%提升至54.8%。
• 社交网购：社交网购用户规模为1.45亿，年增长率19.1%，使用率从33.8%提升至35.2%。
• 海外网购：海外网购用户规模为4091万，年增长率135.8%，使用率从4.8%提升至9.9%。

二、消费特征

• 交易规模：2015年全国网络零售交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%，占社会消费品零售总额的12.9%。
• 交易活跃度：全年交易总次数256亿次，年度人均交易次数62次。
• 消费品类：
  • 服装鞋帽始终是第一大类；
  • 日用百货稳定在前三；
  • 家用电器在2015年进入前五；
  • 书籍音像制品上升至第三位。
• 网购金额占比：网络购物金额占日常消费采购支出比例在11%及以上区间用户比例普遍增加，其中31%-50%区间用户比例提升最多，达到15.2%。
• 性别差异：男性用户年度网购金额是女性用户的1.2倍。

三、市场竞争

• 市场集中度：阿里系和京东占据网络零售市场90%以上的份额，B2C平台集中度进一步提高。
• 主要平台：
  • 天猫市场份额65.2%；
  • 京东市场份额23.2%；
  • 苏宁易购市场份额5.3%。
• 投资并购：各平台通过投资并购提升竞争优势，例如京东入股永辉超市，阿里巴巴收购优酷土豆并投资苏宁。
• 农村市场：阿里巴巴、京东、苏宁等企业积极布局农村市场，推动农村电商发展。

四、售后服务

• 7天无理由退换货：2015年有过7天无理由退货经历的用户占比33.1%，较2014年增加3.7个百分点。
• 退货成功比例：退货成功比例较2014年略有下降，为27.4%。
• 主要问题：退货范围和商品完好性是用户争议的焦点，部分商家存在拖延退货、不退货折扣商品等行为。

五、隐私保护

• 浏览痕迹推荐：83.5%的用户察觉到平台根据浏览痕迹推荐商品，较2014年提升25.9个百分点。
• 用户态度：40.1%的用户接受根据浏览痕迹推荐商品，但31.5%的用户认为这侵犯隐私，不愿接受。
• 隐私保护建议：应保障用户的“知情权”和“遗忘权”，让用户有权选择是否接受数据使用和删除信息。

六、社交网购

• 市场潜力：社交网购在2015年迎来发展机遇，用户人均年度社交化网购金额为2134元，增长75.5%；人均年度社交化网购次数为7.2次。
• 营销方式：
  • 微信公众号：定位服务而非营销工具；
  • 微信群：通过兴趣聚合进行多点互动营销；
  • 微信朋友圈：易引起反感，但由朋友主动推荐的微商会被接受。
• 用户接受度：仅有14.7%的用户能够接受平台利用社交信息推送商品。

七、海外网购

• 主要品类：化妆品及美容产品占比最高，达53.4%；其次是奶粉/婴幼儿用品（47.6%）、服饰（37.8%）和保健品（34.8%）。
• 主要国家/地区：美国（48%）、日本（45.3%）、韩国（37.8%）是海外网购的主要来源地。
• 用户行为：
  • 人均海外网购金额为5630元，较2014年增长13.8%；
  • 人均消费次数为8.6次，较2014年增加0.6次。
• 主要问题：
  • 运送时间过长（67.7%）；
  • 代购商品质量问题（21.5%）；
  • 无法正常退换货（16.9%）。

总结

1. 宏观政策支持：顶层设计和多项政策推动了网络零售的发展，特别是跨境电商和农村电商，为市场提供了良好的发展环境。
2. 市场集中度提升：阿里系和京东占据主导地位，B2C平台集中度进一步提高，竞争日益激烈。
3. 消费行为变化：网购已成为消费习惯，用户消费额占日常支出比例显著增加，消费品类不断丰富。
4. 细分市场增长：社交网购和海外网购发展迅速，用户接受度和消费金额均有所提升。
5. 用户需求与挑战并存：用户对个性化推荐和售后服务有较高期待，但隐私保护和退货问题仍需改善。

报告来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
发布日期：2016年6月