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2014年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容概述

《2014年中国网络购物市场研究报告》由CNNIC发布，全面分析了2014年中国网络购物市场的宏观环境、竞争态势、用户规模、消费特征、支付行为、售后服务、隐私保护、用户分群、社交化网购及海外网购等关键领域。报告基于3000个有效样本，覆盖全国一至五线城市，结合图表和数据，为读者提供详实的市场洞察。

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主要观点

1. 市场概况

• 用户规模：2014年，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年增长19.7%；网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。
• 增长趋势：市场呈现普及化、全球化和移动化趋势，尤其是手机网购增长迅猛，用户规模达2.36亿，增长率为63.5%，是整体网购用户增长的3.2倍。
• 区域分布：华东地区用户占比最高（31.5%），其次是中南地区（18.5%），东北、华北地区用户占比相近（16.7%和16.6%），西南地区（10.1%）和西北地区（<10%）相对较少。

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2. 市场竞争

• 主要平台：天猫、京东、唯品会位列B2C前三，品牌渗透率分别为69.7%、45.3%和18.8%。
• 竞争态势：各电商企业通过并购、产业链整合、布局跨境业务等方式提升竞争力，如阿里巴巴拓展天猫国际，京东布局O2O和金融业务，唯品会尝试跨境电商和互联网金融，当当和苏宁分别发展移动电商和本地生活市场。
• 市场格局：市场趋于稳定，传统电商平台和新兴平台（如微店、蘑菇街）共存，但社交化网购仍处于起步阶段。

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3. 消费特征

• 品类分布：服装鞋帽是市场最活跃的品类，占整体网民的75.3%；其次是家电、食品/保健品、机票/酒店预订、电影/演出票等。
• 消费行为：全年交易总次数达173亿次，年度人均交易次数48次；网购金额占日常消费支出的比例平均为14.2%，76.1%的用户占比在20%以内。
• 决策因素：产品口碑和网站/商家信誉是主要决策因素，分别占71.1%和62.3%；价格仍为重要考量因素，占58.1%；快递配送速度和促销力度影响较大，分别为57.3%和38.4%。
• 支付方式：第三方支付账户（如支付宝）使用率最高（82.9%），其次为网上银行支付（65.3%）、快捷支付/卡通支付（53.8%）和手机支付（52.6%），货到付款使用率最低（49.7%）。

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4. 售后服务

• 7天无理由退货：29.4%的网购用户有过退货经历，其中75%实现100%退货成功。
• 发票行为：58.1%的用户从不索要发票，仅11.9%每次都索要；74.7%的用户索要发票用于保修、退换货凭证。

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5. 隐私保护

• 浏览痕迹：57.6%的用户曾察觉或遇到平台根据浏览痕迹推荐商品。
• 用户态度：43.1%的用户对平台营销行为无所谓，34.9%表示可以接受，21.9%表示无法接受。

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6. 用户分群

• 群体划分：基于半年度购物频次和购物金额，将网购用户划分为“一般网购用户”（87.1%）和“深度网购用户”（12.9%）。
• 用户画像：
  • 性别：男性用户更倾向于成为深度网购用户，其比例为61.6:38.4。
  • 年龄：20-29岁为网购用户主流，30-39岁更易成为深度网购用户。
  • 学历：高学历用户更可能成为深度网购用户。
  • 收入：月均可支配收入在3000元以上的用户中，深度网购用户占比74%，显著高于一般用户。

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7. 社交化网购

• 市场潜力：社交化网购仍处于补充地位，年度人均交易额为1216元，仅占整体网购的15.8%。
• 用户意愿：46.6%的用户能够接受社交网站上的商品信息，53.4%不喜欢社交化网购模式。
• 传播行为：27.8%的用户曾转发商品信息或消费体验，成为社交化网购用户的潜在来源。
• 消费行为：社交化网购的决策关键在于促销力度，其年度人均交易次数为6次，占整体网购的八分之一。

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8. 海外网购

• 用户规模：仅有4.8%的网购用户有过海外网购经历，但该比例正在增长。
• 品类分布：服饰（45.5%）、化妆品及美容产品（35.8%）、奶粉/婴幼儿用品（23.1%）为主要品类。
• 消费行为：海外网购的年度人均消费金额为4948元，是整体网购的64.1%；年度人均消费次数为8次，是整体网购的六分之一。
• 购买原因：商品质量有保障（66.4%）、假货问题（60.4%）和价格便宜（50%）是主要原因。
• 存在问题：主要问题包括运送时间长（32.1%）、验货难、质量问题、运输破损或丢失（4%-6%）及信用卡被盗刷、沟通不畅等。

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关键信息总结

• 政策支持：国家出台多项政策促进网络零售发展，如《网络交易管理办法》和《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定(试行)》，强化了消费者权益保护和平台规范。
• 技术发展：移动支付、虚拟试衣、无人机送货、3D打印等技术正在推动网络购物体验升级。
• 用户行为：消费者对网络购物的依赖度较高，但社交化网购和海外网购仍处于发展初期。
• 市场趋势：社交化网购和海外网购成为新兴增长点，但需进一步提升用户接受度和平台规范。

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图表简要说明

• 图1：2014年网络购物市场品牌渗透率。
• 图2：2013-2014年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率。
• 图3：中国六大区域市场网购用户分布比例。
• 图4：2014年网络购物用户购买商品品类分布。
• 图5：2010-2014年中国网络零售交易规模及增长率。
• 图6：2010-2014年中国网民网络购物次数。
• 图7：2014年网络购物用户购买商品时主要考虑因素。
• 图8：购买商品时，以下哪种描述符合您的行为。
• 图9：2014年网购用户支付方式分布比例。
• 图10：2014年网络购物金额占日常消费采购支出的比例。
• 图11：2014年网购用户是否有过7天无理由退货经历。
• 图12：2014年网购用户7天无理由退货成功比例。
• 图13：2014年网购用户购物时索要发票的概率。
• 图14：2014年网购用户购物时索要发票的目的。
• 图15：2014年您网购时是否遇到平台根据您的浏览痕迹推荐商品。
• 图16：您如何看待互联网企业根据您网购时的浏览痕迹进行营销。
• 图17：2014年网购用户中一般网购用户和深度网购用户所占比例。
• 图18：2014年一般网购用户与深度网购用户半年度网购频次特征。
• 图19：2014年一般网购用户与深度网购用户半年度网购花费特征。
• 图20：深度网购用户和一般网购用户背景属性特征对比。
• 图21：2014年网购用户社会化媒体/社交网站使用情况。
• 图22：您能否接受在上述社会化/社交网站中出现商品信息？
• 图23：社会化媒体/社交网站中的商品信息占比多少为宜？
• 图24：您是否转发过上述网站的商品信息或消费体验？
• 图25：社会化媒体/社交网站看到商品或促销信息，最后购买经历。
• 图26：2014年网购用户社交化网购和整体网购金额及次数对比。
• 图27：2014年有过海外网购经历的人群占比。
• 图28：2014年网购用户海外网购的商品品类。
• 图29：您进行海外网购主要购买哪个国家的商品？
• 图30：2014年网购用户海外网购的方式。
• 图31：2014年网购用户海外网购和整体网购金额及次数对比。
• 图32：2014年网购用户海外网购的原因。
• 图33：2014年网购用户海外网购过程中遇到的问题。

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数据来源与联系方式

• 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）调研。
• 报告下载：http://research.cnnic.cn/
• 联系方式：
  • 喻先生：010-58813459
  • 孟女士：010-58813326
  • 邮箱：cnnic-survey@cnnic.cn

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版权与免责声明

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