商业贸易行业：东瀛问美，日本化妆品产业探究-20181105-天风证券-28页-1mb

日本化妆品行业发展总结

核心内容

日本化妆品行业的发展历程可以划分为三个阶段：传统审美阶段、西式文明普及阶段和战后成熟阶段。日本化妆品行业不仅反映社会经济发展，还与女性审美变化密切相关，展现出穿越周期的属性。同时，中日化妆品行业在市场规模、品类结构和增长趋势上存在共性，但也存在显著差异。

主要观点

1. 发展阶段

   • 第一阶段（710-1867年）：日本传统审美以白面、黑齿、红唇为主，妆容风格受社会经济影响。
   • 第二阶段（1867-1946年）：伴随西式文明的普及，日本化妆品公司开始崛起，政府和企业共同推动行业发展。
   • 第三阶段（1946年至今）：战后日本化妆品进入成熟期，产业整合加速，政策和经济发展对行业产生深远影响。

2. 行业特征

   • 化妆品消费与经济周期紧密相关，经济繁荣时高端化妆品增速高于大众化妆品，经济下行时大众化妆品增长维稳。
   • 化妆品消费具有“穿越周期”的属性，无论社会形势如何，人们始终追求“美”。

3. 中日行业对比

   • 市场规模：中国化妆品市场规模大于日本，但日本人均消费远高于中国。
   • 品类结构：中日均以护肤品为主，但日本彩妆占比更高，中国彩妆增速更快。
   • 增长趋势：中国化妆品市场增速高于日本，但日本市场更为成熟，中高端占比更高。

4. 竞争格局

   • 日本化妆品市场集中度较高，本土企业占据主导地位。
   • 中国化妆品市场仍以大众消费为主，国际品牌占据较大市场份额，但本土品牌正在快速成长。

关键信息

市场规模

• 日本：2017年化妆品市场规模为40463亿日元（约2504亿人民币），人均消费为31910日元（约1975元人民币）。
• 中国：2017年市场规模为3616亿人民币，人均消费为260元人民币。
• 增长趋势：中国化妆品市场近5年CAGR为5.85%，日本为1.51%。

品类结构

• 护肤品：中日市场均占主导，日本占比45.29%，中国占比51.62%。
• 彩妆：日本占比18.45%，中国占比9.52%。
• 婴童产品：日本市场增速为-0.44%，中国为10.54%。

渠道分布

• 日本：药妆店、百货商店、化妆品店、电商、直销为主要销售渠道，其中药妆店和百货商店占比最高。
• 中国：便利店、超市、电商、百货商店、化妆品专营店为主要销售渠道，电商增速最快。

资生堂案例

• 资生堂集团：成立于1872年，是亚洲最大化妆品集团，旗下品牌42个，覆盖高端、大众、香水、个护等。
• 高端化妆品：资生堂高端化妆品是主要收入来源，如CPB（肌肤之钥）、bareminerals等，明星产品价格较高。
• 大众化妆品：如欧珀莱、Avenue等，主打性价比，覆盖不同消费层次人群。
• 渠道策略：资生堂通过新零售渠道推动线下增长，如电子大屏和货物陈列柜，提升销售效率。

政策与经济影响

• 政策监管：日本化妆品行业政策不断规范化，保障竞争自由度，加强安全生产和营销监管。
• 经济发展：日本经济高速时期，化妆品消费与GDP同步增长；经济放缓后，化妆品消费未见缩水。

研发与品牌建设

• 研发投入：日本化妆品企业研发投入较高，如花王研发投入占比3.8%，支持产品创新。
• 品牌策略：日本品牌注重本土化发展，中国品牌则依赖营销和电商，推动增长。

总结

日本化妆品行业发展历史悠久，与社会经济和女性审美紧密相关，展现出稳定的增长趋势和成熟的市场格局。中国化妆品行业虽然规模更大，但市场仍处于快速发展阶段，未来有望通过中高端化和资本整合实现更大突破。资生堂作为日本化妆品行业的代表，其品牌矩阵和渠道策略为中国化妆品企业提供了重要参考。