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个护&家居618线上专题分析报告总结

核心内容概述

2021年“618”大促期间，个护与家居类商品在电商平台上表现活跃，整体GMV增长显著。其中，纸巾、卫生巾、婴童尿裤及软体家具等品类成为销售主力，显示出消费者在大促期间的囤货行为和对新兴品类的偏好。各品类中，头部品牌占据主导地位，同时部分新兴品牌也表现亮眼，显示出市场格局正在发生变化。

主要观点

1. 品类升级趋势明显

• 纸巾品类：传统产品如抽纸和卷筒纸占比下降，新兴品类如湿巾、棉柔巾占比提升近10个百分点，显示出消费者对更高附加值产品的需求增加。
• 卫生巾品类：裤型卫生巾的市场份额由2020年6月的10%提升至2021年的14.2%，表明产品升级趋势显著。
• 婴童尿裤品类：拉拉裤作为升级产品，渗透率提升6.6个百分点，单价较高，市场潜力大。

2. 头部品牌持续领先

• 天猫平台：维达、洁柔、心相印、清风、全棉时代为纸巾品类前五，护舒宝凭借液体卫生巾在卫生巾品类中稳居第一。芝华仕在沙发类中表现突出，喜临门在床垫类中稳居第一。
• 抖音平台：洁柔在纸巾品类中表现强势，苏菲、七度空间、自由点等国产品牌在卫生巾品类中占据重要位置。芝华仕在软体家具中继续领跑，梦百合、慕思等品牌也有所突破。

3. 品牌运营策略与渠道拓展

• 快消品类如纸巾、卫生巾在抖音等新兴平台表现良好，显示出其较强的引流能力。
• 家居建材品类在阿里平台成交额达413亿元，位列第六，表明其市场地位稳固。
• 软体家具品牌积极布局抖音等短视频平台，通过直播等方式提升品牌曝光和销售转化。

4. 投资建议

• 纸品&卫生用品个护：推荐中顺洁柔、维达国际，因其具备较强的电商运营能力和成本控制优势，有望在提价和成本下降中受益。
• 软体家居：推荐敏华控股、顾家家居、梦百合，其在渠道拓展和品类渗透方面表现突出，具备良好的增长潜力。

关键信息

618线上销售数据

• 洗护清洁类全网GMV达102亿元，其中纸巾/湿巾和卫生巾类GMV分别达到13.7亿元和9.6亿元。
• 婴童尿裤类GMV达16亿元，软体家具类GMV达43亿元。

品类结构变化

• 纸巾品类中，新兴品类占比显著上升，传统品类占比下降。
• 卫生巾和婴童尿裤等品类呈现明显的消费升级趋势。

品牌表现

• 头部品牌在天猫和抖音平台均保持领先地位，部分新兴品牌如爱酷熊、碧芭宝贝等在婴童尿裤领域表现突出。
• 芝华仕、顾家家居、梦百合等在软体家具领域通过直播和爆款引流策略，实现快速增长。

投资逻辑

• 头部品牌具备更强的成本控制和电商运营能力，有望在市场变化中保持高盈利能力。
• 新兴品牌在细分市场中迅速崛起，显示出行业增长潜力。
• 随着消费者对高品质、高附加值产品的偏好，行业整体向升级方向发展。

风险提示

• 下游需求不及预期的风险
• 原材料价格大幅波动的风险
• 数据准确性风险

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重点推荐标的

• 中顺洁柔：电商运营能力强，个护品类潜力大，维持“买入”评级。
• 维达国际：具备成本优势和提价能力，推荐“买入”。
• 豪悦护理：ODM龙头，技术与供应链优势显著，推荐“买入”。
• 敏华控股：内外销双轮驱动，成本控制与渠道拓展优势明显，推荐“买入”。
• 顾家家居：组织变革带动效率提升，具备长期增长潜力，推荐“买入”。
• 梦百合：多重利空因素消散，内销加速渗透，推荐“买入”。