20180605-国金证券-彩电行业专题分析报告_兼论国内彩电行业的几个关键变量_世界杯对彩电需求有何影响__14页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：彩电行业专题分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2014年和2018年两届世界杯对彩电行业的影响，指出2014年世界杯期间彩电行业未取得超额收益，而2018年世界杯则带来了行业复苏的迹象。报告还通过海信电器一季报复盘，剖析了行业复苏逻辑的形成与误判，并对彩电行业的关键变量进行了分析，最后给出了投资建议与风险提示。

主要观点与关键信息

2014年巴西世界杯期间彩电行业未取得超额收益

• 内销疲软：2013年上半年节能惠民政策透支了需求，2014年1-5月彩电内销量同比下降17.2%。
• 外销毛利率低：当时中国彩电企业多采用OEM模式，外销毛利率较低，未能显著提升整体盈利能力。
• 行业转型不确定性：互联网企业进入市场，加剧了行业竞争和转型压力。

2018年俄罗斯世界杯期间彩电行业变化

• 外销增长明显：1-4月彩电外销量同比增长约30%，与2014年类似。
• 内销复苏预期增强：由于去年国内需求低迷，今年内销基数较低，叠加世界杯效应，内销量有望恢复性增长。
• 品牌力提升：TCL和海信等国内品牌全球市占率提升，品牌影响力增强，外销毛利率改善。
• 海信成为世界杯赞助商：海信作为唯一彩电赞助商，品牌价值提升，4月国内市占率升至18.52%。

彩电行业关键变量分析

• 销量：2018年1-4月彩电出货量同比增长15.8%，零售量同比增长4%，显示行业需求有所回暖。
• 面板价格：自2017年下半年起，面板价格持续下降，单位变动成本下降，有利于行业盈利。
• 销售单价：彩电行业竞争激烈，面板价格下降往往伴随产品单价下调，导致盈利难以显著恢复。

投资逻辑中的确认偏误

• 确认偏误现象：市场倾向于关注支持自身观点的信息，忽视反对信息，导致对行业复苏的误判。
• 海信一季报反应：市场对海信17Q4毛利率回升的反应过于乐观，而18Q1的毛利率增长未达预期，引发负面情绪。
• TCL毛利率数据：TCL一季度毛利率增长幅度较小，但主要受低毛利海外业务拉动，国内业务毛利率明显回升。

行业复苏逻辑与未来展望

• 销量回升：世界杯效应和“618”促销季将推动内外销需求增长。
• 面板价格稳定：面板供过于求，价格不会大幅反弹，有利于行业收入提升。
• 线上与线下市场分化：线下市场更注重品牌与体验，已触底反弹；线上市场因互联网企业竞争激烈，盈利空间有限，但已趋缓。
• 海外市场改善：汇率和面板价格改善，加上品牌影响力提升，海外盈利能力有望回升。

投资建议

• 重点推荐：海信电器（世界杯赞助商，激光电视技术领先）和TCL多媒体（全球市占率稳步提升）。
• 投资逻辑：关注行业复苏趋势，尤其是世界杯带来的外销增长和品牌提升，以及激光电视等新技术的布局。

风险提示

• 终端需求疲软：若世界杯效应未显著提振需求，可能影响行业复苏。
• 行业竞争加剧：线上价格战可能影响整体盈利能力。
• 面板价格超预期上涨：可能对行业利润造成冲击。
• 汇率波动风险：影响外销毛利率，进而影响整体盈利。
• 宏观经济波动：可能带来市场系统性风险。

行业关键变量总结

结论

• 2018年彩电行业基本面较2014年有所改善，外销与内销均有增长潜力。
• 行业竞争格局逐渐清晰，线上与线下市场逻辑分化。
• 海信与TCL作为行业龙头，具备较强的盈利改善潜力。
• 乐视事件后，行业趋于理性，盈利空间有望边际改善。