彩电行业专题分析报告：兼论国内彩电行业的几个关键变量，世界杯对彩电需求有何影响？-20180605-国金证券-14页-1mb

消费升级与娱乐研究中心：彩电行业专题分析报告总结

核心内容概述

本报告围绕2014年与2018年世界杯对彩电行业的影响，分析了行业基本面的变化，并通过复盘海信电器一季报，探讨了彩电行业复苏逻辑与投资机会。报告指出，2018年世界杯期间，彩电行业相较于2014年呈现出不同的发展趋势，行业盈利能力有望边际改善。

主要观点

1. 2014年世界杯对彩电行业影响有限

• 内销疲软：2013年节能惠民政策透支了需求，导致2014年同期内销量同比下降17.2%。
• 外销毛利率低：当时国内彩电企业以OEM为主，外销毛利率较低，未能有效提振整体盈利能力。
• 行业不确定性：互联网企业进入和行业转型增加了市场不确定性。

2. 2018年世界杯对彩电行业的影响与变化

• 外销增长显著：1-4月彩电外销量同比增长约30%，较2014年更为强劲。
• 内销复苏预期：由于2017年国内彩电需求低迷，2018年内销有望恢复性增长。
• 毛利率改善：随着国内品牌全球影响力提升，外销毛利率不再拖累整体盈利能力。
• 海信成为世界杯赞助商：标志着中国彩电品牌国际地位的提升，有助于品牌曝光与市场拓展。

3. 彩电行业复苏的关键变量

• 销量：2018年Q1彩电出货量同比增长15.8%，零售量同比增长4%，显示需求有所回升。
• 面板价格：面板价格持续下降，单位变动成本降低，有利于企业盈利。
• 产品单价：与白电不同，彩电行业面临激烈竞争，产品单价难以独立提升。

4. 投资逻辑中的确认偏误

• 市场预期偏差：海信2017年Q4毛利率回升被误认为是行业复苏的信号，但实际未能持续。
• TCL毛利率增长有限：TCL一季度LCD电视毛利率仅增长0.1pct，主要受低毛利海外业务拉动，不反映行业整体复苏。
• 理性回归：乐视“倒下”后，行业趋于理性，线上竞争加剧，但降价空间有限，盈利能力有望边际改善。

关键信息

彩电行业复苏逻辑

• 外销与内销双增长：世界杯效应与“618”促销叠加，预计下半年外销和内销均将出现边际改善。
• 线上与线下市场差异：线上市场受小米等互联网企业影响，竞争激烈；线下市场则更注重品牌与产品体验，复苏迹象明显。
• 面板价格趋势：目前面板仍处于供大于求状态，价格不会大幅反弹，有利于行业成本控制。

企业表现与前景

• 海信电器：

  • 世界杯唯一赞助商，品牌影响力提升。
  • 海信4月市占率达18.52%，创历史新高。
  • 海信2017年海外毛利率仅2.8%，受汇率与面板价格影响较大，2018年有望回升。
  • 布局激光电视技术，引领行业变革。

• TCL多媒体：

  • 全球市占率稳步提升，位列全球第三。
  • 2018年Q1毛利率微增，主要由海外市场带动。
  • 国内市场毛利率增长明显，显示行业复苏潜力。

投资建议

• 重点推荐：海信电器（世界杯赞助商，激光电视布局领先）与TCL多媒体（全球市占率提升）。
• 投资逻辑：关注销量、面板价格与产品单价三大关键变量，预计下半年行业将出现边际改善。

风险提示

• 终端需求疲软：若世界杯效应未显著提振彩电需求，内销量复苏可能不达预期。
• 行业竞争加剧：线上市场激烈竞争可能导致恶性价格战，影响整体盈利能力。
• 面板价格波动：面板价格超预期上涨可能对行业利润产生压力。
• 汇率波动风险：汇率变化可能影响外销毛利率。
• 宏观经济风险：市场系统性风险可能对行业造成冲击。

总结

2018年世界杯对彩电行业的影响不同于2014年，行业基本面出现积极变化，外销与内销均有增长空间。随着面板价格回落、汇率改善及品牌力提升，行业盈利能力有望边际改善。海信电器与TCL多媒体作为国内彩电行业龙头，具备较强竞争优势与增长潜力，值得重点关注。