20220103-国海证券-商业贸易行业月报_双十一虹吸效应较明显,品牌间12月增速分化_4页_521kb

2022年11月及12月化妆品行业表现总结

核心内容

2022年11月及12月，化妆品行业整体表现分化，双十一的虹吸效应显著，部分品牌在12月的增速出现环比下滑。分析师认为，将11月与12月的销售数据合并分析更为合理，以更全面地反映品牌在双十一大促期间的整体表现。整体来看，化妆品市场空间广阔，品牌力成为稀缺资源，行业正朝着更规范、更注重产品力的方向发展。

主要观点

• 双十一虹吸效应明显：双十一大促对12月的销售形成明显拉动，部分品牌在12月的增速环比承压，因此建议将11月与12月的销售数据合并分析。

• 品牌表现分化：

  • 贝泰妮：薇诺娜11&12月合计增长119%，其中12月增长217%，主要得益于“店播手速节”中补水保湿面膜的销售表现，大单品表现稳健。
  • 珀莱雅：主品牌11&12月合计增长61%，其中12月增长4%；彩棠增长94%，12月增长72%，产品升级带动销售。
  • 华熙生物：四大品牌11&12月合计增长76%，其中夸迪增长201%，米蓓尔增长106%；12月单月销售出现下滑，主要受营销活动减少影响。
  • 上海家化：佰草集12月增长18.5%，玉泽则下降51%，主要因营销资源分配不同。
  • 鲁商发展：瑷尔博士增长96.3%，12月增长71%；颐莲12月下降17%，主动减少站外活动以追求稳健增长。
  • 丸美股份：11&12月合计下降51.5%，12月下降60%，主要因大幅削减聚划算及站外活动。

• 抖音达人播投放减少影响销售：部分品牌在12月达人播投放力度环比下降，导致抖音销售额承压。其中薇诺娜达人播销售额从7180万元降至336万元，降幅显著。

• 投资建议：对化妆品行业维持“推荐”评级，认为品牌力强、产品力优的品牌更具竞争力。重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化、水羊股份及丸美股份。

关键信息

• 11&12月销售数据：

  • 贝泰妮：11&12月增长119%
  • 珀莱雅：11&12月增长61%
  • 华熙生物：11&12月增长76%
  • 鲁商发展：11&12月增长96.3%
  • 上海家化：11&12月增长16.6%
  • 丸美股份：11&12月下降51.5%

• 12月单月表现：

  • 贝泰妮：增长217%
  • 珀莱雅：增长4%
  • 华熙生物：夸迪下降55.9%，米蓓尔下降22.5%，BM肌活下降19.4%，润百颜基本持平
  • 上海家化：佰草集增长18.5%，玉泽下降51%
  • 鲁商发展：瑷尔博士增长71%，颐莲下降17%
  • 丸美股份：下降60%

• 行业趋势：

  • 流量成本上升、消费者科学护肤意识增强，促使品牌更注重产品力。
  • 监管趋严，推动行业规范化。
  • 微生态赛道表现突出，品牌持续创新是长期增长的关键。

风险提示

• 海外大牌降价幅度超预期
• 疫情反复导致消费意愿恢复较慢
• 医美对化妆品行业的冲击超预期
• 海外大牌加速进入中国加剧竞争
• 第三方数据重大误差
• 国内外公司不具备完全可比性
• 重点关注公司未来业绩的不确定性

重点公司盈利预测（2022-12-31）