20190710-兴业证券-2019Q1广告行业季度跟踪：广告主投放需求仍弱，媒体端冰火两重天_13页_962kb

互联网传媒行业2019Q1广告市场总结

核心内容

本报告为兴业证券互联网传媒团队发布的2019Q1广告行业季度跟踪报告，重点分析了传统媒体与互联网媒体的广告收入变化趋势、互联网广告市场格局演变以及广告主投放需求的变化情况。

主要观点

1. 广告市场整体增速放缓

• 传统媒体广告刊例收入持续断崖式下跌，2019Q1同比下滑16.20%。
• 互联网媒体广告收入仍保持较高绝对增速，2019Q1上市互联网媒体广告收入总和达820.55亿元（YoY +27.36%），但增速较前一季度有所下降，同比下滑7.68pct，环比下滑2.27pct。

2. 互联网媒体格局变化

• 阿里、百度、腾讯、字节跳动仍占据市场头部位置，其中字节跳动的崛起显著改变了市场格局。
• CR3（市场前三）从2017Q1的72.61%下降至2019Q1的61.27%，CR5（市场前五）下降至78.47%。
• 拼多多、美团点评、趣头条等小巨头对市场增量贡献加大，逐渐进入CR5。

3. 细分领域表现差异明显

• 效果类广告：如字节跳动、趣头条等算法分发类媒体及电商类广告（阿里巴巴、拼多多、美团点评）增长较快。
• 社交类广告：腾讯、微博等平台表现较好。
• 品牌类广告：如分众传媒、爱奇艺、门户网站等表现疲弱。
• 随着数据智能的发展，效果类广告的市场空间有望进一步扩大。

4. 广告主投放需求疲软

• 消费类企业销售费用总额持续增长，但增速在2018Q4和2019Q1维持低迷，仅在2019Q1略有反弹。
• 不同行业销售费用增速差异较大，食品饮料、传媒、医药、房地产等行业增速较高，而纺织服装、轻工制造、餐饮旅游等行业增速下滑明显。
• 广告主倾向于将有限预算投放至效果更佳的媒体，以提升ROI。

关键信息

互联网媒体收入情况

• 阿里巴巴：2019Q1广告收入约301.19亿元（YoY +27.81%）
• 百度：155.38亿元（YoY +10.00%）
• 腾讯控股：133.77亿元（YoY +5.46%）
• 字节跳动（估计值）：161亿元（YoY +15.95%）

广告主行业趋势

• 食品饮料：销售费用增速较高，环比提升明显。
• 房地产：销售费用增速持续较高。
• 纺织服装、轻工制造、餐饮旅游：销售费用增速下滑较大。
• 传媒、医药：销售费用增速较高，环比提升。

投资建议

1. 总体趋势：消费类企业销售费用总额稳定增长，但增速受宏观经济影响较大，广告主可能在不同媒体上调整预算比例。
2. 重点关注：
   • 电商类：阿里巴巴、美团点评、拼多多、趣头条（未上市）、字节跳动。
   • 社交类：腾讯控股。
   • 积极下沉的分众传媒。
3. 投资逻辑：在宏观经济疲弱背景下，电商类、算法分发类、社交类广告形式增长较好，而品牌类或与交易关系较远的广告形式表现疲弱。

风险提示

• 宏观经济风险：影响广告主的销售费用支出。
• 行业发展不及预期风险：互联网广告市场增长可能低于预期。
• 下沉市场开发不及预期风险：部分媒体在下沉市场拓展上可能表现不佳。
• 行业竞争风险：头部企业竞争加剧，可能影响市场格局。
• 坏账风险：广告主投放预算未能有效转化。
• 监管政策风险：政策变化可能对广告市场产生影响。

结构清晰要点总结

1. 传统媒体表现

• 整体下滑：电视、报纸、杂志、电台、传统户外等均出现大幅下滑。
• 生活圈媒体：增速从2018年月均超20%下降至2019Q1的个位数，分众传媒收入同比下滑11.78%。

2. 互联网媒体表现

• 头部企业：阿里、百度、腾讯、字节跳动占据市场前列。
• 市场集中度：CR3从72.61%降至61.27%，CR5从80.20%降至78.47%。
• 小巨头崛起：拼多多、美团点评、趣头条增速较快，逐步进入CR5。

3. 细分领域趋势

• 效果类广告：增长显著，受益于算法分发和电商渠道。
• 社交类广告：腾讯、微博等平台表现突出。
• 品牌类广告：如分众传媒、爱奇艺、门户网站等增长疲弱。

4. 广告主投放趋势

• 总体疲弱：广告支出随行业景气度波动，2019Q1仍处于低迷期。
• 行业差异：食品饮料、传媒、医药、房地产等行业销售费用增速较高，纺织服装、轻工制造、餐饮旅游等增速下滑。
• 效果化投放：企业倾向于将预算转移到效果更明显的渠道。

5. 投资建议

• 推荐关注：电商类、社交类、算法分发类广告平台。
• 重点关注公司：阿里巴巴、腾讯控股、美团点评、拼多多、趣头条、分众传媒。

6. 风险提示

• 宏观经济：影响广告主预算分配。
• 市场集中度变化：可能导致竞争加剧。
• 政策监管：对广告市场可能产生影响。

图表与数据支持

• 图1、图2：展示2015A-2019Q1上市互联网媒体广告收入及增速。
• 图3：展示2019Q1上市媒体收入规模。
• 图4：展示CR3和CR5的变化趋势。
• 图5、图6、图7、图8：展示销售费用、营业收入、销售费用率及增速变化。
• 图9、图10：展示消费类行业销售费用增速和总额。

行业趋势总结

• 传统媒体：持续下滑，市场萎缩。
• 互联网媒体：增速放缓，但总体仍保持较高增长。
• 细分领域：效果类、社交类广告表现突出，品牌类、搜索类广告增长疲软。
• 广告主行为：倾向于效果导向，调整预算分配。

结论

在宏观经济疲弱的背景下，互联网广告市场整体增速放缓，但电商类、社交类和算法分发类广告形式增长较好。传统媒体持续下滑，市场格局发生变化。广告主在投放策略上更倾向于效果导向，这为互联网媒体提供了增长机会。建议重点关注具有高增长潜力的互联网广告平台及积极下沉的媒体。