20180321-广发证券-传媒行业投资策略_2018年2月数字阅读与出版月报_畅销书市场假期效应显著_2017儿童图书市场持续增长_17页_847kb

传媒行业：2018年2月数字阅读与出版月报总结

核心内容概览

2018年2月，开卷信息发布的图书零售市场畅销书榜单显示，寒暑假效应对图书市场影响显著，尤其在虚构类、非虚构类和少儿类图书中均有体现。新经典、博集天卷、磨铁图书等品牌表现突出，市场格局与内容趋势变化明显，同时行业动态也显示出合作与并购的活跃态势。

主要观点

虚构类图书

• 寒暑假效应显著：经典名著、教材推荐图书销量大幅上升，如《解忧杂货店》、《追风筝的人》、《海底两万里》等。
• 经典常销书主导榜单：2月榜单前十中，有超过20个月进入榜单的经典图书占多数，包括《活着》、《骆驼祥子》、《红岩》、《三体》等。
• 新经典品牌表现亮眼：新经典在虚构类榜单中占据11种图书，位居品牌第一；其出版的图书在销量和排名上均表现优异。
• 科幻题材影响力扩大：刘慈欣的《三体》系列连续31个月进入榜单，凡尔纳、阿西莫夫等经典作家作品也有显著表现。
• 东野圭吾品牌持续强势：其作品如《解忧杂货店》、《嫌疑人X的献身》、《白夜行》等在榜单中持续占据高位，尤其在实体渠道表现突出。

非虚构类图书

• 长销书较少，平均定价较高：非虚构类图书平均定价为49.18元，比虚构类高63%；榜单前十中长销书数量少，排名波动大。
• 温馨励志类图书受欢迎：如《傅雷家书》、《我们仨》、《目送》等，符合读者心理需求。
• 博集天卷布局领先：公司推出的大冰作品在非虚构类榜单中占据多个席位，表现突出。
• 教育部推荐图书销量上升：如《傅雷家书》、《名人传》等，寒假期间销量显著增长。

少儿类图书

• 经典畅销书回归榜单：如《窗边的小豆豆》、《狼王梦》等，持续占据榜单前列。
• 呈现周期性变化：寒暑假期间销量和品类显著上升，常销书占据较大比例。
• 引进图书占比上升：2月少儿类榜单中，外国作家作品首次超过本土作家。
• 品类分布差异明显：实体店以少儿文学为主，网店则涵盖更多题材，如卡通漫画绘本。
• 市场增长与竞争加剧：2017年少儿图书市场增速达21.28%，码洋占比达24.64%；但竞争激烈，无出版社码洋占有率超5%。

关键信息

市场趋势

• 寒暑假效应显著：三大类图书均受寒暑假影响，销量和排名均有明显波动。
• 少儿图书增长强劲：2017年少儿图书市场增速达21.28%，码洋占比达24.64%，为整体市场贡献超1/3的增速。
• 网店渠道增长快：2017年少儿图书网店渠道同比增速达32.1%，远高于实体店的3.6%。

重点品牌与公司

• 新经典：在虚构类和少儿类图书中表现突出，拥有多个畅销书版权。
• 博集天卷：在非虚构类图书中占据领先地位，尤其在温馨励志类图书中表现优异。
• 当当网：中国线上图书零售龙头，市场份额为35.1%，与海航系公司天海投资洽谈股权购买。
• 时代出版：与阅文集团、懒人在线签订战略合作协议，推动内容与数字阅读融合发展。

行业动态

• 海航系与当当合作：天海投资拟收购当当网相关股权，以拓展综合电商市场。
• 时代出版合作：与阅文集团、懒人在线合作，推动有声阅读与IP衍生开发。
• 行业风险提示：包括政策风险、市场增长乏力、渠道销售疲软、IP趋同、数字阅读竞争加剧等。

本月新书情况

• 虚构类：《钢铁是怎样炼成的》、《创业史》、《骆驼祥子》、《平凡的世界（普及本）》。
• 非虚构类：《原则》、《见风》、《我们终将遇见爱与孤独》。
• 少儿类：《笑猫日记-又见小可怜》、《郑渊洁四大名传-皮皮鲁传》、《我的野生动物朋友》。

图表索引

• 图1：2015-2017少儿图书市场增速和整体图书市场增速。
• 图2：新经典文化代表作。
• 图3：当当网网络零售B2C市场份额。
• 图4：2017Q4中国网络零售B2C市场交易份额。
• 图5：阅文旗下IP平台。
• 图6：2017年有声阅读APP下载量。

行业评级

• 行业评级：买入
• 公司评级：买入（针对新经典等重点公司）

总结

2018年2月的图书市场显示出寒暑假对销量的显著影响，经典名著和教材推荐书目销量上升，少儿图书市场持续增长，引进图书首次超越本土作品。新经典、博集天卷等品牌表现突出，推动了市场增长。同时，行业动态显示，当当网与海航系公司合作，时代出版与阅文集团、懒人在线展开战略合作，显示出行业整合和IP运营的重要性。风险提示表明，市场增长可能面临政策、渠道、IP趋同等挑战。