传媒行业：畅销书市场透视，竞争模式与内容生态-20180712-广发证券-17页-1mb

传媒行业总结：畅销书市场透视

核心内容

畅销书市场在图书零售复苏中表现突出，呈现出“二八”效应，即头部图书贡献了大部分码洋。2017年图书市场总规模为803.2亿元，同比增长14.55%，而前1%的图书品种贡献了整体码洋的51.70%。这一趋势表明，畅销书的市场集中度不断提高，头部效应显著。

主要观点

1. 畅销书类型趋势

• 虚构类图书：呈现长销化趋势，如《解忧杂货铺》《追风筝的人》《摆渡人》等作品持续进入销量前10名，部分作品甚至保持17个月榜单。
• 非虚构类图书：具有明显的爆款特征，受事件营销和新媒体传播影响较大，如《天才在左，疯子在右》《我们仨》《目送》等。
• 少儿类图书：以经典“常青树”和系列化作品为主，如《窗边的小豆豆》《狼王梦》《笑猫日记》等，长期占据榜单。

2. 出版社与品牌表现

• 虚构类畅销书：主要由南海出版公司、百花洲文艺出版社、新经典文化等主导，其中新经典文化表现最为突出。
• 非虚构类畅销书：由中信出版社主导，成功打造《人类简史》《未来简史》等爆款图书。
• 少儿类畅销书：浙江少年儿童出版社、明天出版社、南海出版公司等表现突出，其中《窗边的小豆豆》由爱心树品牌推出，持续上榜。

3. 作家影响力

• 虚构类：东野圭吾是最大赢家，其作品多次进入榜单。
• 非虚构类：尤瓦尔·赫拉利凭借《人类简史》《未来简史》等作品占据主导地位。
• 少儿类：杨红樱凭借“笑猫日记”系列成为少儿图书畅销的代表人物。

4. 定价分析

• 虚构类：平均定价为34.53元。
• 非虚构类：平均定价为48.08元，溢价能力较强。
• 少儿类：平均定价为20.60元，定价较低，以系列化销售为主。

5. 畅销书产生模式

• 签约/引进模式：签约知名作者或引进优质海外版权，如新经典文化引进东野圭吾、加西亚·马尔克斯等作家作品。
• 培养/包装模式：通过新媒体传播和商业包装打造明星作家，如中南博集天卷培养张嘉佳，使其作品《从你的全世界路过》成为畅销书。
• 影视同期书：图书与影视作品热度高度相关，如《芳华》因电影热度带动销量增长。

关键信息

• 图书市场复苏：2017年图书零售市场同比增长14.55%，其中畅销书表现尤为突出。
• 头部效应明显：2017年头部图书贡献了51.70%的码洋，较2014年提升了8个百分点。
• 长尾图书增长：后50%的长尾图书品种从2014年的155万种增长至187.67万种。
• 畅销书类型差异：虚构类图书长销，非虚构类图书爆款，少儿类图书经典与系列化。
• 出版社与品牌作用：不同类别的畅销书由不同出版社主导，品牌在策划和发行中发挥重要作用。
• 定价影响因素：非虚构类图书溢价能力高，少儿类图书定价较低，系列化销售模式影响定价策略。
• 新媒体与营销：新媒体传播（如微博）对畅销书的打造和推广起到关键作用。

风险提示

• 大众图书市场后续增长乏力。
• 畅销书销量可能下滑，数字图书新领域拓展不达预期。
• 影视同期书的口碑与影视作品高度相关，存在较大风险。
• 互联网等新媒体娱乐形式对阅读时间造成挤占，影响图书市场。

图表索引

• 图1：2014-2017头部图书码洋贡献
• 图2：2014-2017尾部图书码洋贡献
• 图3：2017TOP100少儿图书上市时间图
• 图4：新书定价快速增长
• 图5：小说《芳华》与电影《芳华》热度关系

相关研究

• 《图书行业4月报|虚构类图书》
• 《广视角|樊登读书会：打造书籍精华分享平台》

总结

畅销书市场呈现出明显的类型分化和趋势特征，虚构类图书长销，非虚构类图书爆款，少儿类图书经典与系列化。不同类别的畅销书由不同的出版社和品牌主导，其中新经典文化、中信出版社和浙江少年儿童出版社分别在虚构类、非虚构类和少儿类图书中占据重要地位。作家口碑和影响力在畅销书打造中起到关键作用，而新媒体和影视作品对畅销书的推广也产生重要影响。然而，市场也面临增长乏力、数字图书拓展不达预期、影视同期书风险加大和阅读时间被挤占等挑战。