20180712-广发证券-传媒行业跟踪_畅销书市场透视_竞争_模式与内容生态_17页_1mb

传媒行业总结：畅销书市场透视

核心内容

畅销书市场在图书零售复苏增长中表现尤为突出，呈现出“二八”效应，即头部图书码洋占比越来越高。2017年图书市场总规模为803.2亿元，同比增长14.55%，其中畅销书占据主导地位。在17个月的统计周期中，前1%的图书贡献了整体新书码洋的51.70%，说明头部图书的影响力显著增强。

主要观点

• 虚构类图书长销化：部分虚构类畅销书自上市后持续畅销，如《解忧杂货铺》《追风筝的人》和《摆渡人》，这些书在统计期间持续进入销量前10名，体现了长销化趋势。
• 非虚构类图书爆款化：非虚构类图书更倾向于短期爆款，受事件营销和新媒体传播影响较大，如《天才在左，疯子在右》《我们仨》和《目送》等书，上榜次数较多但持续时间较短。
• 少儿类图书经典常青化：经典作品如《窗边的小豆豆》《狼王梦》和《草房子》持续占据少儿图书榜单，同时系列化作品如“笑猫日记”也表现优异，成为少儿图书畅销的保障。

关键信息

一、畅销书市场趋势

• 图书市场复苏：2017年图书市场总规模为803.2亿元，同比增长14.55%。
• “二八”效应显著：头部图书码洋占比大幅提升，2017年头部图书贡献51.70%，较2014年增长近8个百分点。
• 长尾图书增长：2017年长尾图书数量达到187.67万种，占动销品种的99.11%，增长显著。

二、畅销书分类表现

• 虚构类：头部效应明显，东野圭吾、卡勒德·胡赛尼和克莱尔·麦克福尔的作品持续占据榜单。
• 非虚构类：题材多元，受事件营销影响大，尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》和《未来简史》表现突出。
• 少儿类：经典常青树和系列化作品主导市场，杨红樱的“笑猫日记”系列表现优异。

三、畅销书定价分析

• 虚构类平均价格：34.53元。
• 非虚构类平均价格：48.08元，溢价能力较强。
• 少儿类平均价格：20.60元，系列化销售模式使其定价相对较低。

四、畅销书内容生产模式

1. 签约/引进模式：

   • 签约知名作家是常见做法，如东野圭吾、加西亚·马尔克斯等。
   • 引进外版书成为虚构类畅销书的重要组成部分，如《百年孤独》《解忧杂货铺》等。
   • 新经典文化是该模式的典型代表，引进了200位外籍作家作品，包括7位诺贝尔文学奖得主。

2. 培养/包装模式：

   • 通过新媒体营销打造明星作家，如张嘉佳。
   • 《从你的全世界路过》通过微博连载、包装与推广，成为畅销书典范。
   • 作家个人影响力对图书销售有显著带动作用。

3. 影视同期书模式：

   • 与影视作品热度高度相关，如《芳华》《少年派的奇幻漂流》等。
   • 影视作品带动图书销售，尤其是改编自影视作品的图书，如《芳华》在电影上映后销量迅速攀升。

五、出版社与品牌表现

• 虚构类：南海出版公司、百花洲文艺出版社、上海人民出版社等表现突出，其中南海出版公司上榜53次。
• 非虚构类：中信出版社是主要推动者，推出多款爆款书，如《人类简史》《未来简史》。
• 少儿类：浙江少年儿童出版社和明天出版社是主要出版社，其中《窗边的小豆豆》《狼王梦》等经典作品表现优异。
• 品牌影响：新经典文化、白马时光、世纪文景等品牌在虚构类图书中占据主导地位，而少儿类图书则主要由爱心树品牌推动。

六、风险提示

• 大众图书市场后续增长乏力。
• 畅销书销量可能下滑，数字图书新领域拓展不达预期。
• 影视同期书的销售与影视口碑高度相关，存在较大风险。
• 互联网等新媒体娱乐形式对阅读时间的挤占。

图表与数据索引

• 图1：2014-2017头部图书码洋贡献。
• 图2：2014-2017尾部图书码洋贡献。
• 图3：2017TOP100少儿图书上市时间分布。
• 图4：新书定价快速增长趋势。
• 图5：小说《芳华》与电影《芳华》热度关系。

相关研究与分析师信息

• 分析师：旷实、杨艾莉。
• 联系方式：旷实：010-59136610，kuangshi@gf.com.cn；杨艾莉：010-59136612，yangaili@gf.com.cn。
• 行业评级：买入，预期未来12个月内股价表现强于大盘10%以上。

总结

畅销书市场呈现出明显的分类趋势：虚构类图书长销化，非虚构类图书爆款化，少儿类图书经典常青化。头部图书码洋占比不断上升，而长尾图书数量也在增长。出版社与品牌在推动畅销书方面发挥重要作用，其中新经典文化、中信出版社和浙江少年儿童出版社分别在虚构类、非虚构类和少儿类图书中占据主导地位。同时，新媒体营销、事件营销和影视同期书等模式在打造畅销书方面起到关键作用。然而，市场也面临增长乏力、数字图书拓展不达预期和新媒体对阅读时间的挤占等风险。