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2024年市场氛围及生活者心态分析

核心趋势

• 消费态度趋向保守，“追求平替品/性价比”成为主流，但部分生活者对过度谨慎消费氛围产生不安
• 收入未普遍增长导致开支克制，但超半数感到消费谨慎被夸大（43%担心品质下降等不安）
• 政策与经济环境导致“消费过度谨慎→整体经济下滑”的负循环效应显著

新消费行为特征

1. 确认自身实力

• 行为：偶尔购买高价商品/服务，以确认消费力与审美力
• 心理需求：避免因长期节省削弱自我品味与能力感知

2. 证实消费合理性

• 行为：创造“带来实际价值”的消费理由（如副业/孩子需求）
• 背景原因：消费保守氛围下，通过自圆其说降低“奢侈消费”的心理负担

3. 察觉自我价值

• 行为：通过馈赠他人、支持公益增强存在感
• 心理需求：疫情后个体无力感上升，寻求社会贡献以重建价值感

4. 确保判断不出错

• 行为：固定购买渠道/信赖品牌，借助AI筛选信息
• 心理需求：对抗商家营销信息过载带来的决策焦虑

数据支持

• 消费欲指数：2024年生活者消费欲指数为67.3分（2019年74.0分）
• 支出变化：2024年支出增加/减少比例各约42-43%，餐饮、旅游品类逆势增长
• 公众观点：77%生活者认为消费显得保守态势被放大（“犹豫三分，收获七分不安”）

行业洞见

报告提出“自筑消费”概念，指代生活者通过多重策略构建稳定内心行为机制，强化自我认同。未来应关注“在规矩中创新”的消费心理。