博报堂：生活者“动”察2022研究成果-运域_9页_2mb

文档总结：生活者“动”察2022 ——《运域》

核心内容

本报告《生活者“动”察2022 ——《运域》》由博报堂生活综研（上海）发布，旨在探讨中国新型城市移居生活者的生活方式、移居趋势及其背后的欲求变化。随着中国人口增长放缓，城市间人口流动却愈发频繁，移居行为逐渐从被动转向主动，生活者开始更加注重个人生活方式的实现。

主要观点

1. 人口流动趋势

   • 中国非户籍人口达3.76亿，较十年前增长170%。
   • 未来十年内，36%的生活者表示会考虑移居，28%表示不会考虑，总体上移居意愿较高。

2. 移居类型的变化

   • 逆向化：从大城市移居到小城市的比例显著上升。
   • 分散化：移居不再集中于沿海大城市，而是向更多地方城市扩散。
   • 积极化：移居行为更加主动，生活者基于个人价值观和生活方式选择城市。

3. 移居动机的转变

   • 传统移居动机包括工作、教育、照顾家庭等。
   • 现在更多生活者倾向于基于个人需求、生活品质和工作自由度选择移居。

4. 城市选择标准的变化

   • 城市选择不再仅关注GDP、经济发展等经济因素，而是转向人文历史、休闲娱乐、自然环境等生活相关要素。

关键信息

1. 移居类型统计（表3）

• 从小城市移居到大城市：42%
• 从大城市移居到小城市：18%
• 不定期往返居住：增长趋势明显

2. 未来移居趋势预测

• 近九成生活者认为2030年二线至三线城市的物流会与一线城市同样便利。
• 超过一半生活者认为养老设施发展会延长老年人自立生活年限。
• 65%的生活者认同“可接受降低工资移居到竞争不激烈的城市”。
• 80%的生活者认同“大小城市之间的生活满足度差距在缩小”。

3. 移居行为背后的欲求变化

• 创造自我空间的移居：

  • 夫妻因追求独立空间而分居不同城市。
  • 更注重个人兴趣和自由，减少家庭牺牲。

• 追求相对品质的移居：

  • 通过移居小城市，降低生活成本，提高可支配收入。
  • 在工作压力减少的同时，享受更高质量的生活。

• 选择最适节奏的移居：

  • 为了调整生活节奏，频繁在不同城市间往返。
  • 年轻人和中老年人均表现出对快节奏生活的疲惫感。

4. “运域”与“应域”生活方式的对比

• 应域：顺应环境，压抑个性，适应当地生活方式。
• 运域：积极运用环境，创造契合自身生活方式的居住形态。

5. 未来生活者趋势

• 生活者将更加注重个人价值和生活方式的实现。
• 移居行为将更加多元化，不再局限于传统的大城市与小城市的二元选择。
• 未来将出现更多“运域”型生活者，即能灵活运用不同城市环境，以实现自我需求的生活者。

重要案例

• 罗女士：从大城市移居小城市，追求更高质量的生活。
• 于先生：从一线城市移居小城市，享受更低的生活成本和更慢的生活节奏。
• 黄女士：在上海和成都之间不定期往返，切换生活状态。
• 冯女士：从上海移居日照，创造自我空间，享受悠闲生活。

研究方法

• 定量调研：N=5000，调查生活者移居现状与未来移居意识。
• 定性调研：N=30，一对一深度访谈新型移居生活者。
• 专家访谈：与7位社会学、人口学、城市开发等领域的专家进行探讨，丰富研究视角。

结论与展望

随着地方城市的发展和生活者价值观的转变，城市移居行为将更加多样化，且生活者将更加主动地选择适合自己的生活方式。这种“运域”生活趋势不仅影响个人选择，也将对未来市场营销策略产生深远影响。博报堂生活综研（上海）致力于通过深入研究，为品牌和企业提供新的市场洞察与建议。

附录：报告信息

• 完整版报告形式：电子书籍
• 报告内容：包括独家调研数据、深度案例解析、营销启示、专家解读等。
• 演讲说明会：研究员可根据品牌方和企业需求，提供深度解读。
• 联系方式：news@hakuhodo-shzy.cn
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