生活者“动”察2020研究——“度物”_5页_790kb

度物（Duo Wu）：购物生活中孕育的新消费方式

核心内容

“度物”是博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院联合发布的“生活者动察2020”研究成果中的年度关键词，旨在描述中国生活者在购物行为中所表现出的新消费心理与模式。这一概念强调购物乐趣的增加与自我需求导向的购物尺度，标志着消费者在后疫情时代对购物行为的重新定义。

主要观点

1. 购物热忱持续高涨

• 中国消费者在2020年4月后消费意欲出现V型反弹，并持续维持在高水平状态。
• “购物的乐趣比以前增加了”的肯定回答比例高达40%，显著高于美国（27%）和日本（10%）。
• 这种高涨的购物热忱，反映了消费者对购物活动的积极态度和持续兴趣。

2. 购物行为转向“自由尺度”

• “度物”代表一种新的消费心理，强调消费者在购物时不再完全依赖传统的外在尺度（如年龄、地域、经济水平），而是更注重内在尺度，如：
  • 选择商品时的耗时长短：便宜的商品花时间斟酌，高价的商品则倾向于立即购买。
  • 花费对象的选择：将钱花在真正需要的商品上，而非盲目消费。
  • 实惠感的感知：对生活必需品以价格判断实惠，对心仪商品则以使用频率换算价格来判断。

3. 消费意识更加理性与自我导向

• 消费者在购物时更注重是否真正适合自己，而非他人评价，这一比例达到66%。
• 节约意识显著提升，高达**83%**的消费者表现出更强的理性消费倾向。
• 购物行为中谨慎与冲动并存，消费者在享受购物乐趣的同时，也开始防范冲动购买行为。

4. 消费品类选择呈现张弛有度

• **“想要花费”**的品类包括：
  • 生鲜食品（40%）
  • 时尚用品（35%）
  • 医疗/保健品（31%）
• **“想要节约”**的品类包括：
  • 娱乐（32%）
  • 旅行（29%）
  • 育儿/婴儿用品（30%）
  • 日用小商品/玩具（25%）
  • 家具/室内装饰（21%）

可以看出，消费者在不同品类上的消费意愿呈现出明显的差异，体现出对生活品质与实用性的双重关注。

关键信息

调查背景

• 调查由博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院联合进行。
• 调查对象为拥有智能手机、年龄在20~59岁之间的中国消费者，样本量为3,000人。
• 调查时间：2020年11月，调查方式为网络调查。

调查范围

• 中国：一线至四线城市，样本量为3,000人。
• 日本：关东、关西、东海地区，样本量为1,000人。
• 美国：纽约、洛杉矶、芝加哥，样本量为1,000人。
• 三国共计5,000人样本，为比较消费行为的国际差异提供了基础。

企业应对建议

• 企业应准确捕捉“度物”生活者内心需求，并据此建立新的信赖关系。
• 在商品选择、营销策略等方面，需注重个性化与实用性，以满足消费者日益增长的自我导向消费意识。

总结

“度物”不仅是一种购物行为的描述，更是一种生活态度的体现。它标志着中国消费者在后疫情时代，对购物的乐趣与意义有了新的理解，从单纯追求商品数量转向更注重品质、实用性与自我需求。这一趋势为未来的消费市场提供了新的洞察与发展方向，企业若能顺应这一变化，将更有可能赢得消费者的持续青睐。