> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 春节消费观察1：春节情感浓度高 # “送长辈”关键词搜索量位居全年节日榜首占比78% 2025年各节日礼物关键词的京东搜索量显示，春节是一年中“送长辈”关键词搜索量最高的节日，占比达 $78\%$ 。在春节前搜索送礼相关关键词的消费者中，每10个人就有约8个人搜索了“送长辈”。日前，京东消费及产业发展研究院向5000名消费者发起的“2026年货节消费调研”也显示： - 第一波年货购置时，大家重点关注和考虑的对象是父母及长辈， $45.6\%$ 的人会在第一波年货购置时先把过年要给爸妈置办的东西和心意准备到位。在为长辈挑选年礼时，健康与安全是首要考量因素（ $47.1\%$ ），其次是考虑长辈的真实需求与喜好，尊重他们的生活习惯和明确表达的愿望（ $46.8\%$ ），第三点则是关注礼物的实用性与会被使用的频率（ $42.4\%$ ）。孝心年礼的关注点变化，是孝心表达的成熟、理性和走心的体现，读懂长辈的真实需求，让礼物的价值不再由外在标签定义，而取决于能否真正融入长辈日常生活并提升其生活质量，让长辈在日常里反复感受到被惦记。 - 计划为长辈购买营养保健品的消费者中， $46.1\%$ 关注无糖或低糖配方产品，关注慢病管理需求； $38.2\%$ 偏好即食型产品（如阿胶糕、口服液），因其免冲泡、易服用； $32.8\%$ 青睐独立小包装，确保剂量精准与保存便利。此外，易开启包装、清晰用量提示等细节也成为影响购买决策的关键因素，选品高度精细化。从产品种类来看，骨骼健康，心脑血管养护，复合营养补充，气血双补，改善消化吸收的产品被重点关注和选择。 - 计划为长辈选购智能家电数码或健康设备的消费者，主要期望实现健康监测（45.2%）、帮助长辈减轻家务（37.1%）及丰富精神娱乐生活（33.3%）功能。在选购此类年礼时，大家也有一些较为集中的痛点：操作复杂性与指导缺失是首要障碍，40.4%消费者明确表示担心“操作步骤太多或逻辑复杂”，36.7%忧虑“子女不在身边无人教学”。此外，适老化设计不足、安装痛点突出也是主要顾虑。由此可见，好的智能技术产品转化为老年用户易用性产品是真正服务于孝心场景的关键。 - 计划为长辈挑选食品礼盒的消费者，首要关注点是配料表干净（54.2%），其次是长辈口味（44.4%），第三要素是想让长辈“尝鲜”，希望给长辈们挑选一些他们没有吃过的产品。年礼在孝心表达之外，也成为与长辈创造共同话题的新链接之一。 - 此外，调研结果还显示，过了腊八就是年，超半数消费者表示腊八节后年味渐浓，逐步开始购置年货，购置周期大概是15-20天。年货清单上，位列前三的分别是：天南地北的吃喝年货、送给长辈亲朋的年礼、给自己的年终奖励。 # 年礼清单中父母长辈位居首位 # 礼物关注点锚定“长辈需要”和“希望跟他们分享” 春节，是中国人情感浓度最高的节日。年礼的选择也能清晰的勾勒出亲情沟通的脉络。调研显示，父母长辈是年礼清单上的绝对重心，“送爸妈的”和“送长辈的（爷爷奶奶等重要的长辈）”分别以 $65.6\%$ 和 $49.6\%$ 的得票率，在第一波年货购置的关注对象中高居榜首。这种聚焦于家庭核心成员的消费结构，深刻反映了春节作为家庭团聚节日的浓度——而年礼关注点的变化正体现着孝心表达的变化：读懂长辈的“真实需求”，跟长辈分享新的体验，新的事物，让礼物的价值不再由外在标签定义，而取决于能否真正融入长辈日常生活并提升其生活质量，通过新事物的分享，跟长辈有新的话题，让礼物也成为新的情感链接。 调研显示，在为长辈选购年货礼品时，排在首位的考量因素是健康与安全（47.1%），紧随其后的是长辈的真实需求与喜好（46.8%）和实用性与使用频率（42.4%）。这表明越来越多的消费者认识到，给父母长辈的礼物应该更符合他们的生活习惯，并且能够被高频次地使 用,避免沦为束之高阁的摆设。在此基础上,品牌口碑、体面的包装以及合理的价格与性价比,共同构成了完整的选礼维度。从“我想送什么”到“长辈需要什么、能用什么”的思维转变,标志着孝心消费正进阶为以长辈实际感受、真实幸福感为导向的行为。 # 送长辈营养保健品 # 即食、无糖配方、小包装成三大关注要点 调研显示，高达 $77.2\%$ 的消费者会挑选营养保健品作为给长辈的年礼，与过去简单地将大瓶装维生素或传统滋补品塞入礼盒不同，今天的消费者对保健品的选择呈现出更加精细化与有针对性的特征。 精细化首先体现在对产品形态和使用体验的极致追求上。面对长辈可能存在的使用问题，消费者更倾向于选择那些能最大限度降低使用门槛的产品。即食型产品（如阿胶糕、鲜炖燕窝、口服液）以 $38.2\%$ 的支持率成为首选，因其开盖即吃，无需冲泡的特性，完美契合了长辈省心省力的需求。同样受欢迎的还有咀嚼片或软糖（ $23.4\%$ ），其零食般的口感让体验更加愉悦。此外，独立小包装粉剂/条状饮（ $32.8\%$ ）因其便携、剂量精准、防潮防变质的优点，也成为高频选项。 健康需求的个性化也驱动了产品选择的多元化。在具体的品类偏好上，消费者的选择覆 盖了长辈健康的多个维度。钙+维生素D3（ $31.7\%$ ）作为预防骨质疏松、守护骨骼健康的经典组合；深海鱼油（ $28.4\%$ ）和氨糖软骨素（ $24.5\%$ ）则分别针对心脑血管健康和关节养护这两大中老年常见问题；而益生菌（ $23.5\%$ ）和复合维生素矿物质片（ $24.7\%$ ）则着眼于提升整体免疫力和一站式营养补充。 产品的适老化设计成为不可忽视的加分项。包装易开启（30.7%）、附带清晰用量说明和日历提醒贴(25.2%)等看似微小的细节，却能极大地提升长辈的使用意愿和依从性。这表明，成功的孝心保健品，不仅要在成分上有效，更要在交互上友好，真正融入长辈的日常生活之中。 # 为长辈选购智能科技产品 # 易学易用、适老化设计是关键 73.5%的消费者关注为长辈挑选更智能、更便捷的带电产品作为年礼，这些产品被赋予远程陪伴、健康管家、生活助手等温暖的角色，其中，健康监测与慢病管理（45.2%）、减轻家务负担（37.1%）以及丰富精神娱乐生活（33.3%）等功能尤为受关注。 在健康监测领域，电子血压计（32.4%）、家用血糖仪（29.6%）和指夹式血氧仪（21.8%）构成了基础健康数据采集的“铁三角”。在家务减负和居家生活方面，扫地机器人（24.6%）、 足浴按摩盆（24.3%）和颈椎按摩仪（27.1%）选择意愿高。丰富精神娱乐生活方面，平板电脑、智能音响等设备是主要选择。 然而，再先进的科技，若不能被长辈顺畅使用，其价值也将大打折扣。调研显示， $40.4\%$ 的消费者认为“操作步骤太多或逻辑复杂”是影响长辈使用带电产品的最大因素，而“子女不在身边，没人教、没人帮”（ $36.7\%$ ）以及“屏幕字体太小看不清”或“手指不灵活难以精准点击”（ $33.5\%$ ）等问题也同样突出。适老化设计是决定产品成败的核心要素。 # 给长辈选食品礼盒 # “配料干净”成压倒性标准，带长辈“尝鲜”跻身前列 自1月25日京东年货节启动以来，年货礼盒产品整体搜索量环比增长超过 $60\%$ ，其中纯坚果礼盒搜索量环比增长达到10倍以上，糕点礼盒、阿胶礼盒、干货礼盒、啤酒礼盒、饮料礼盒、罐头礼盒、酸奶礼盒、茶叶礼盒等搜索量环比增长均超过 $100\%$ 。 调研显示，高达 $83.6\%$ 的消费者会为长辈挑选食品礼盒，与此同时，食品礼盒正经历一场深刻的“健康回归”。 配料表干净，健康才是第一位——这一选项以 $54.2\%$ 的压倒性优势，成为消费者选购食品礼盒时最看重的因素。紧随其后的是“提前了解家里长辈爱吃吃什么”（ $44.4\%$ ），这再次印证了“以长辈真实需求为中心”的选礼逻辑。人们更愿意花心思去了解父母长辈的口味偏好，而非盲目跟风。 2026年货消费观察 京东消费及产业发展 研究院 83.6%的消费者会为长辈挑选食品礼盒作为年礼，超半数消费者关注食品礼盒配料表。 您是否关注为长辈挑选食品礼盒？（单选） 83.6% 是 16.4% 否 为长辈购买食品礼盒年货时看重哪些因素？（多选） 54.2% 配料表干净，无添加、有机认证等，健康是第一位 44.4% 提前了解长辈爱吃的，然后对应购买礼盒装 38.4% 给长辈挑选一些没吃过的产品礼盒，尝尝鲜 36.4% 品牌口碑，信任比什么都需要 35.5% 会买一些“硬通货”，大米、茶叶等礼盒 24.3% 包装精美颜值高，有美好寓意的礼盒 2.4% 其他 # 65.6%的消费者计划购买马年礼盒 # 扫地机器人等家电产品成“老家年货”焕新主力 2026年是农历马年，“马”所象征的奔腾、成功与活力，自然成为年货消费中的重要文化符号。调研显示， $84.5\%$ 的消费者对马元素年货表现出购买意向，有 $65.6\%$ 的消费者表示“有明确计划”或“可能会买”马年主题礼盒，并将其视为一种重要的新年仪式。 在具体的品类兴趣上，年俗文创礼盒（23.7%），内含春联、红包、门神等，因其直接服务于春节的核心仪式，成为最受欢迎的选择。紧随其后的是坚果糖果巧克力大礼包（23.8%）和牛奶乳饮礼盒（22.2%），茗茶礼盒（13.3%）和地方特产礼盒（19.2%）。生肖消费的文化内涵正在被重新定义。它不再是简单的符号堆砌，而是通过创意设计，将传统文化祝福与现代生活品质巧妙结合。一个成功的马年礼盒，既要能让消费者感受到“龙马精神”“马到成功”的美好祝愿，又要确保里面的每一件单品都很实用。 年货消费在县域农村市场有着不一样的特点。京东数据显示，年货节开始后县域及农村地区的家用电器类产品销量增幅尤为亮眼，折射出新一代“老家年货”的升级趋势。其中，扫地机器人销量环比激增 $121\%$ ，嵌入式微蒸烤一体机增长 $114\%$ ，KTV音响/点歌机增长 $111\%$ ，除湿机、洗碗机、多功能微波炉、煮茶器等产品增幅均超过 $70\%$ 。 年货的形式在变，心意却始终如一。健康食品、智能设备……送的不再是“排面”，而是更贴合父母日常所需的实际关怀。2026年的春节，送长辈最好的年货，就是让他们用得顺手、吃得安心，这就是最朴素也最实在的牵挂。 # 春节消费观察2：近七成消费者提前半月购置年货 # 高值大件、年礼先行 年货采购有鲜明“节奏感” 退休的李阿姨购物车里堆满了坚果礼盒、糕点礼盒；80后的小晨选购了寓意“马上有福”的生肖挂饰，并给老家添置了智能电器；一位年轻的95后母亲则为孩子精心挑选了红色“新年战袍”……腊八过后，年货市场也正式迎来消费高峰。京东数据显示，1月25日年货节启动以来，年货相关的搜索量同比增长超4倍，红色服饰、马元素摆件、福字装饰及各类礼盒类产品在年货节首周备受青睐。 今年的年货置办有哪些新的想法和需求？年货置办的节奏是怎样的？有哪些“新年货”会出现？日前，京东消费及产业发展研究院邀请了5000名消费者一起聊了聊“置办年货的那些事儿”，总结了如下的观察： - 不同于日常购物，消费者在年货采购过程中展现出“强计划性、高活跃度、礼赠驱动”的显著特征。调研显示， $68.8\%$ 的用户会提前半个月以上开启年货采购计划，还有 $21\%$ 的人会在小年前后开始集中置办采买年货，高比例的提前采购行为反映出春节筹备承载的“仪式感”。同时，年货消费的计划性更强，超过八成的消费者（ $82.6\%$ ）会在采购前制定购物计划，其中的四成消费者属于“高度计划者”，他们将年货置办视为一个“项目”，做规划、做预算、列清单、定排期……形成清晰的SOP，有节奏的进行细节落地。另一组调研数据则显示，相较于日常购物，超过半数的消费者在选购年货时会显著增加打开购物APP的频率，“看到合适的商品会先放入购物车”“会比平时更加关注礼盒类产品”。 - 年货采购呈现鲜明的“节奏感”，近八成（79.4%）的消费者分阶段购置不同类型年货，家用大件/高价值产品、年礼、好意头好彩头用品排期靠前，“先购置家居大件或高价值商品，然后是家庭日用品”“先购置好意头的用品，后购买休闲食品”“先选礼盒类商品，后买散装零食”是主流思路。从具体时间节点上看，腊八前后，年货清单上更多的是花样年礼、米面粮油/干货坚果、焕新家电、新年战袍及装备、好彩头的家居饰品等；小年前后，酒水糖果、网红零 食、新年战袍、核心食材、大扫除服务跻身前列；除夕前三天，年夜饭食材及生鲜水果进入集中采购期，年宵花/红包/电子鞭炮/氛围灯串等年味儿装饰及糖果礼包成为采购重点。 - 多种“新”年货涌现，好彩头年货、科技新年货和网红食品凭新鲜体验领跑，宠物与服务消费快速崛起。在“新年货”中，“好彩头”年货产品，如“马上有钱”摆件等（ $58.8\%$ ）与新晋网红食品，如奶皮子、黄油年糕等（ $58.2\%$ ）最受青睐，年轻的年货主理人们引导风潮。同时， $45.7\%$ 的消费者为宠物购置新年服饰；“毛孩子”已正式纳入家庭年节仪式；实用型服务消费显著增长， $36.5\%$ 的用户选择家政套餐，反映对“省时省力”的强烈需求。以AI产品为代表的智能科技正成为家庭团聚中的新纽带， $32.2\%$ 的消费者已将AI玩具、家用机器人等纳入年货清单，希望通过这些新奇体验为老人和孩子增添节日乐趣。年货边界正在拓宽，从实物向服务、从人向宠物延伸，从传统向科技，新奇体验为节日增添乐趣，科技成为亲情的温暖载体，消费动机也转向提升生活品质与节日体验的综合追求。 - 马年的吉祥话创作空间丰富、有趣有彩头，“龙马精神”“马上有福”“一马当先”等祝福语加持的马年礼盒备受欢迎。调研显示， $84.5\%$ 的消费者对马元素年货表现出购买意向， $65.6\%$ 的消费者表示“有明确计划”或“可能会买”马年主题礼盒，并将其视为一种重要的新年仪式。具体品类上，年俗文创礼盒（ $23.7\%$ ），内含春联、红包、门神等，因其直接服务于春节的核心仪式，成为最受欢迎的选择。紧随其后的是坚果糖果巧克力大礼包（ $23.8\%$ ）和牛奶乳饮礼盒（ $22.2\%$ ），茗茶礼盒（ $13.3\%$ ）和地方特产礼盒（ $19.2\%$ ）。 - 扫地机器人等家电产品成“老家年货”焕新主力。年货消费在县域农村市场呈现不一样的特点。京东数据显示，年货节开始后县域及农村地区的家用电器类产品销量增幅尤为亮眼，折射出新一代“老家年货”的升级趋势。其中，扫地机器人销量环比激增 $121\%$ ，嵌入式微蒸烤一体机增长 $114\%$ ，KTV音响/点歌机增长 $111\%$ ，除湿机、洗碗机、多功能微波炉、煮茶器等产品增幅均超过 $70\%$ 。 # 55.3%的人从腊八开始感知年味儿 # 年夜饭、贴春联、发红包仍是三大核心年俗 “人总是在无限接近幸福的时候最幸福。”这是很多网友对于春节心态的总结。确实，春节的仪式感始于一个逐渐酝酿的过程。55.3%的消费者明确表示，腊八节前后是年味的起点，“过了腊八就是年”这一传统观念在调研中得到强化，显示传统民俗依然是唤醒春节消费记忆的关键节点。 在消费者心中最不可或缺的“年味元素”中，“全家围坐吃年夜饭”(59.6%)、“贴春联、福字、窗花”(58.0%)和“收发红包，传递祝福与压岁心意”(51.3%)位居前三。这些年味最浓的场 景共同指向春节最核心的情感诉求——“团圆”(64.1%)、“祈福”(54.5%)、“希望”(51.6%)等深层情感需求。 能让人们觉得“这才有过年的感觉”的具体场景，也高度集中在家庭团聚与传统仪式上，如“年夜饭桌上摆满柿柿如意年年有鱼等寓意吉祥的菜肴”（50.6%）、“全家一起看春晚吐槽节目，其乐融融”（49.7%）以及“零点整，窗外烟花照亮夜空”（47.3%）。 为了营造“理想中的春节氛围”，高达 $60.8\%$ 的受访者会选择“提前大扫除，干干净净迎新春”， $45.1\%$ “精心选购/制作有年味的装饰品”，另有 $42.4\%$ 会“制定家庭活动计划，游戏、观影、出游等”。 2026年长达9天的超长春节假期，也让人们过春节的方式有了更多可能性。44.2%的消费者计划“回老家与父母长辈团聚，尽享天伦之乐”，27.2%选择“带家人旅行，换个地方体验年俗”，也有29.4%打算“宅家休息充电，彻底放空身心”。 # 近七成消费者提前半个月以上开启年货采购计划 # 72.3%认为“过年最重要的还是吃” 消费者对春节仪式感的追求，还直接体现在年货采购的提前规划上。调研显示， $68.8\%$ 的用户会提前半个月以上开启年货采购计划，还有 $21\%$ 的人会在小年前后开始集中置办采 买年货。自1月25日京东年货节启动以来，年货关联搜索量同比增长超4倍。 年货采购呈现鲜明的“节奏感”，多数消费者会对年货采购进行规划： $51.2\%$ 选择“简单计划”； $31.4\%$ 会进行“详细规划”，将其视为一个项目来执行； $17.4\%$ 则比较随性，“不做计划”。从采购节奏看，消费者的行为呈现清晰的三个阶段特征：腊八前后， $46.6\%$ 的消费者侧重于“提前囤积耐储年货”， $42.8\%$ 的消费者开始“规划年礼送亲友”；小年前后进入采购高峰期， $40.9\%$ 的消费者重心转向“筹备年夜饭食材”， $42.9\%$ 的消费者开始“补充待客用品”；除夕前三天则进入收尾阶段， $52.6\%$ 的消费者主要确保“食材极致新鲜”。 年货清单的内容体现了一种核心逻辑：基础需求－情感表达－文化符号－个人享受。超七成消费者认为“过年最重要的还是吃”，家庭聚餐食材和尝鲜各地年货是主要安排。自1月25日京东年货节启动以来，米面粮油类产品中的小町米销量环比增长 $247\%$ ，大豆油增长 $149\%$ ，调和油增长 $112\%$ 。此外，“新年战袍”备受重视， $45.6\%$ 消费者会在第一阶段就开始置办。京东上儿童汉服销量环比增长超10倍，暖绒绒的年味女装，如女士羽绒服、冬季连衣裙等销量环比增长均超 $160\%$ 。同时，近四成消费者计划“给自己的年终奖励”，其中名品腕表、香水彩妆套装等大牌好物销量环比增长超2倍。还有人选择用一场旅行来奖励忙碌一年的自己，京东旅行数据显示，与去年同期相比，今年春节提前7天以上预订行程的用户占比显著增长四成。在目的地的选择上，厦门、昆明、福州等具备独特文化与休闲气息的二线城市 热度攀升，成功跻身平台酒店预订量前十榜单。“新家电”“新潮数码产品”等品类在年货节期间销量增长亮眼，其中电动艾灸仪、腹部按摩器等销量环比增长超10倍；膝盖按摩器、电子口喷、电动修眉刀等销量环比增长超3倍；嵌入式微蒸烤、迷你音响、茶饮机、KTV音响、头部按摩器等销量环比增长超 $100\%$ 。 年货节期间的消费心态与平日显著不同。52.9%的消费者表示会“打开购物APP的频次更高”，34.8%会“比平时更加关注礼盒类产品”，显示出年货作为社交馈赠载体的重要性。值得注意的是，27.9%的消费者“经常”将年货作为社交货币晒在朋友圈，39.8%“偶尔”分享特别有趣或高颜值的单品。 在购买渠道上， $65.4\%$ 的消费者首选线上渠道，看重其物流时效和正品保障； $48.7\%$ 选择线下大型商超，享受亲手挑选的仪式感。关于年货消费预算，3000-5000元占比最高 $(25.8\%)$ ，消费者希望通过这些预算能够覆盖全家饮食、节日装饰和走亲访友礼品，做到“有里有面”。其次是1000-3000元 $(24.1\%)$ ，既体面又不铺张。值得注意的是，超八成消费者表示预估年货花费与去年持平或更多，显示了更强的消费信心。 # 近六成消费者加载“新”年货 # AI潮玩、趣味盲盒与家政服务加速融入年节消费 2026年年货消费呈现出显著的“新旧融合、多元拓展”特征。一方面，承载吉祥寓意的“好彩头年货”持续走热， $76.2\%$ 的消费者认为此类商品对营造春节氛围“比较重要”或“非常重要”，其中 $42.0\%$ 更视其为“年味的灵魂”。红色元素全面渗透年货消费场景， $83.1\%$ 的消费者表示“一定会买”或“可能会买”红色元素年货，京东上红色元素产品搜索量环比增长超 $80\%$ 。在最受用户欢迎的红元素年货品类中，“红色窗花、春联、福字、灯笼、中国结等传统装饰”以 $39.2\%$ 的占比位居第一，成为打造家庭年味视觉氛围的主力选择。其次是“红色水果” $(26.7\%)$ ，如草莓、车厘子等，将“好彩头”寓意与鲜美食材相结合。红色元素已全面渗透到消费者从家居装饰、个人着装到日常用品的各个消费场景，成为一种全方位、沉浸式的节日消费体验。 另一方面，年货边界不断拓宽，一批兼具科技感、趣味性和实用性的“新年货”正在重塑年节消费图景。在“新”年货清单中，带有“美好祝福”的产品（如“马上有钱”摆件）和新晋网红食品（如奶皮子、黄油年糕）占比最高，分别获得 $58.8\%$ 和 $58.2\%$ 消费者的青睐，表明年货选择既注重传统又追求新鲜体验。此外，引人注目的是以AI产品为代表的智能科技正成为家庭团聚的新纽带。 $32.2\%$ 的消费者已将AI玩具、家用机器人等纳入年货清单，希望通过这些新奇体验为老人和孩子增添节日乐趣，让科技成为传递亲情的温暖载体。同时，盲盒产品凭借其独特的惊喜感和互动性，成功俘获了 $29.4\%$ 消费者的芳心，为传统年俗注入了年轻化的社交活力。 家政服务也成为很多消费者年货清单中的必选项。有 $36.5\%$ 的用户选择在过年前预订家政服务套餐，进行一次彻底的大扫除。从全屋深度清洁、厨房油烟机拆洗、到节前集中洗衣焕新、车辆精洗保养，再到提前锁定春节后的春季装修档期，各类与“迎新”紧密相关的服务需求显著升温，数据显示，家政服务销量同比增长超3倍，与此同时，洗衣服务和洗车服务也迎来销售高峰，销量同比增幅均超10倍，反映了消费者对“省时省力过好年”的需求。京东家政在春节期间持续提供服务，并同步启动“百城双十万招募计划”，在全国180个服务城市招募10万名保洁师与10万名家电清洗师，以保障节前节后家政服务供给，让更多家庭安心、洁净迎新春。 值得注意的是，宠物经济也深度融入年货消费， $45.7\%$ 的消费者为“毛孩子”购置新年战袍，宠物正式成为年节仪式的“正式成员”。年货消费正从单纯的实物消费，向提升生活品质、强化情感联结与个性化体验的综合方向演进。 # 84.5%消费者青睐马元素年货 # 智能家电成“老家年货”焕新主力 随着2026年农历马年的到来，生肖主题消费展现出强大的市场吸引力。调研显示， $84.5\%$ 的消费者对马元素年货表现出购买意向，其中 $37.6\%$ 的用户明确表示“一定会买”，认为“生肖年就要有专属仪式感”； $46.9\%$ 的用户表示“可能会买”，显示出生肖文化在新一代消费群体中依然保持着强大的号召力。 京东上“马年”关键词搜索量环比大幅增长，其中生肖酒、对联、玩偶、灯笼、抱枕等产品的搜索量环比增幅均超过 $80\%$ 。尤为值得注意的是，马年的吉祥话创作空间丰富、有趣有彩头，与“马”相关的谐音吉祥话搜索量呈现爆发式增长，其中“马上有财”搜索量环比增长 $327\%$ “快乐加马”“放自己一马”“马上有喜”“神马都好”等创意短语的搜索增幅均超过 $150\%$ 。“龙马精神”“马上有福”“一马当先”等祝福语加持的马年礼盒备受欢迎。这一现象表明，在马年春节到来之际，生肖消费已超越单纯的实物购买，演变为一种寄托美好期盼的语言创意消费和社 交互动方式。 在最受用户关注的马元素年货品类中，“马图察春联、窗花、红包、福字等传统年俗用品”以 $37.1\%$ 的占比最受欢迎，体现了将特定生肖祝福与传统节庆形式相结合的主流消费需求。其次是“马年纪念金章、银币、纪念钞” $(25.1\%)$ 和“马造型挂饰/钥匙扣/车挂” $(25.2\%)$ ，前者兼具收藏与保值价值，后者则因“马上有福”的谐音寓意而受到青睐。此外，“马年限定服饰” $(21.5\%)$ 、“马造型摆件” $(18.6\%)$ 、“马图案手机壳” $(18.9\%)$ 等品类也各有消费群体，马元素通过创意设计融入消费者生活的多个场景。 在县域及农村市场，以新型智能家电为主导的“焕新式年货”成为新趋势。其中扫地机器人销量环比激增 $121\%$ ，嵌入式微蒸烤一体机增长 $114\%$ ，KTV音响、洗碗机、煮茶器等智能家电增幅均超 $70\%$ 。这些兼具实用与品质感的产品，正替代传统年货，成为年轻人提升父母生活品质的“心意之选”，折射出新一代“老家年货”的升级方向。 年货，早已不只是米面油糖那么简单。它装着老一辈对团圆的执念、年轻人对仪式感的巧思，连家里的宠物也成了年节仪式的“正式成员”。从“讨个好彩头”的传统讲究，到“既要好吃也要好看”的新派追求，年味其实从未变淡，只是悄悄披上了更鲜活、更个性的外衣。在这个辞旧迎新的节点，人们买的不是商品，而是一份心意、一种期待，和一点“认真过年”的坚持。 # 春节消费观察3：看“流动的年货” # 异地年货订单同比增长近2倍，合肥、济南、东莞等地收到更多外省包裹 马年春节前夕，在杭州工作的小林将一盒金华火腿、一罐西湖藕粉以及一套龙井茶叶礼盒加入购物车，下单寄给河南的双亲；在成都工作的哈尔滨姑娘小雪，则借年货节之机，囤购了箱装的青城山香肠腊肉和粑粑柑，一并下单快递到冰城的家中；在北京上大学的小羽也选购了北京特产糕点礼盒与牛肉熟食礼盒……这样的消费场景，在2026年春节前夕的全国各地正不断上演，这些“异乡人”也成为了异地订单的主流人群。 自腊八节以来，大量年货正跨越地域界限，流动于全国各地，有从城市奔赴乡村的，也有从乡村飞往城市的。京东数据显示，异地订单产生的产品销量整体同比增长近2倍。消费者在异地选购年货时，具体购买了哪些商品？订单又寄往了哪些地区？在挑选寄回家乡的年货 时，他们最为关注的因素又是什么？近日，京东消费及产业发展研究院通过对京东年货节期间异地订单的增长趋势以及地方特产消费趋势的分析，并结合对4674名消费者的调研，深入解读了今年“流动的年货”的特点： - 年货的跨地域流动加速，隔空参与年货置办为节日热度加温。消费趋势显示，腊八至今，京东上异地订单所产生的商品销量整体同比增长近2倍，其中以浙江、重庆、西藏、新疆、云南、青海等地作为异地订单收货地的商品销量增长均超3倍。从全国各城市维度来看，异地订单发出量较大的城市包括：广东广州市、北京市、上海市、浙江杭州市、江苏苏州市；而异地订单接收量较多的城市则为：安徽合肥市、山东济南市、广东东莞市、河南郑州市、四川成都市。 - 异地年货品类丰富多元，由传统食品拓展至智能产品、健康滋补品及服务类商品，“流动”的不仅是物品，更是生活理念。在异地年货订单中，智能马桶、腕表礼盒的销量增长超过10倍，清洗与保养服务、花艺服务及宠物服务的销量同比增长均超过3倍。这些“新式年货”通过电商平台流向父母长辈家中，实质上是年轻一代将新的生活理念输入家庭。 - 地方特产在全国更多地区间流动，正积极推动饮食文化的交融。消费趋势显示，腊八至今，地方特产整体销量实现超过 $140\%$ 的增长，其中浙江特产以 $571\%$ 的增幅位居首位，山东 $(331\%)$ 、辽宁 $(287\%)$ 、广西 $(248\%)$ 、上海 $(245\%)$ 等地特产紧随其后。地方特产展现出显著的跨区域消费特征：江苏消费者偏好选购金华火腿，广东消费者偏好购买广西螺蛳粉，云南消费者青睐大白兔奶糖，越来越多的消费者将“他多年味”流动至自己家中。 - 在选购地标性特产的关注因素方面，消费者最为重视产品的风味独特性，体现出对“地道体验”的追求，选择比例达 $56.6\%$ 。同时，近半数消费者关注“产地正宗”与“天然成分”，这一趋势推动年货从泛化的商品形态，向具有明确地理标识与文化身份的产品转变。年货的流动因此不仅体现为物理上的位移，更成为一场对原产地风土、工艺与记忆的追寻，进一步强化了商品背后的文化真实性与情感联结。 - 每年春节，老字号产品热度都会明显上升。传统食品主导市场，糕点（如京八件、沈大成糕点）、腌腊制品（腊肠、酱肉）、酒类等老字号传统年货占比高；礼品属性强化，包装礼盒类产品（如糟醉礼盒、素火腿）更受欢迎，适合走亲访友场景；健康化趋势显现，部分低糖糕点、清真食品（如桂顺斋）、素火腿（功德林）等创新型老字号产品进入选项，是健康需求的体现。地域上来看，广东、北京、四川、浙江、内蒙古的老字号品牌年货更受消费者关注。 # 异地年货订单同比增长近2倍 # 年轻人用智能产品与服务产品“焕新”家乡传统年味儿 京东数据显示，腊八至今，由异地订单产生的产品销量整体同比增长近2倍。这一数字背后，是无数个因工作、求学、生活而分散在天南海北的家庭，通过现代化的超级供应链和物流体系，将思念与关怀直接送到亲人手中。 从地域流向来看，这张“亲情物流网”的脉络清晰可见。广州、北京、上海、杭州、苏州等一线及新一线城市，是年货发出的主要源头。这些城市里大量来自全国各地的年轻人远程参与家里的年货置办。而收货地则集中于安徽合肥、山东济南、广东东莞、河南郑州、四川成都等城市，接收着多元的新年货。此外，以西藏、新疆、云南、青海为收货地的异地订单，销量均实现3倍以上的高增长。 礼盒类产品在异地订单中表现突出，整体销量同比增长超 $140\%$ 。腕表礼盒同比激增超10倍，手机配件、香薰、海鲜、蛋类、西式糕点等礼盒增长均超5倍。这些产品不再只是节日点缀，而是年轻人为父母打造“精致生活”的具体细节。一位在上海工作的95后用户表示：“我妈总说家里什么都不缺，但我还是给她寄了一套香薰礼盒和一套真丝睡衣，从年头开始，就让我妈的生活更精致一些。” 营养滋补类产品的在异地订单中同样火爆，整体增长超 $100\%$ 。氨基丁酸、茶氨酸、姜黄素提取物、舒敏益生菌等新兴健康成分产品销量增长超10倍；牛初乳、胶原蛋白、参类提取物、干燕窝等也分别实现 $488\%$ 、 $449\%$ 、 $392\%$ 、 $280\%$ 的高增长。年轻一代正将科学养生理念融入年节关怀，守护家人健康。 服饰类年货的异地流动同样显著，整体销量同比增长超 $120\%$ 。毛呢大衣、围巾手套帽子套装、羊毛衫等冬季保暖单品增长超4倍，羽绒服、棉服、中老年服饰增长超3倍。温暖的新衣承载着子女对父母、长辈的心意。 智能产品和服务类订单正在成为异地年货的新势力。智能花洒套装、智能浴室柜、智能马桶等卫浴产品销量增长超10倍；智能眼镜、智能机器人、智能公仔等增长超6倍。与此同时，服务类异地订单同比增长超 $150\%$ ，清洗/保养服务、花艺服务、宠物服务等销量同比增长均超3倍，家政保洁等服务增长均超2倍。一位在广州工作的用户提前为老家预订了全屋深度清洁服务：“爸妈年纪大了，打扫太累，我觉得用服务换他们一个轻松年是很好的安排。” 异地年货订单的爆发背后是年节的心意，更是新的观念和生活方式的流转。 # 地方特产销量增长超140% # 四川粑粑柑、广西螺蛳粉、哈尔滨红肠成备受关注的跨域年味 如果说异地订单是亲情投递，那么各地地方特产的热销则展现了消费者“既想找回家乡味，也想尝尝他多年”的双向奔赴热情。人们一边追寻记忆中的家乡风味，一边主动探索远方的特色美食。京东数据显示，1月25日至2月8日，地方特产整体销量同比增长超 $140\%$ 其中浙江特产以 $571\%$ 的增幅高居榜首，山东（ $331\%$ ）、辽宁（ $287\%$ ）、广西（ $248\%$ ）、上海（ $245\%$ ）等地特产紧随其后。更值得注意的是，这些特产的购买者并非仅局限于本地用户，而是呈现出高度跨区域的消费特征：江苏人热衷浙江火腿，河北人偏爱山东苹果，广东人追捧广西螺蛳粉，云南人钟情上海大白兔奶糖。 浙江、山东、辽宁特产销量同比增幅位居前列。消费者选购地标特产时，最看重口味地道、产地正宗和成分天然无添加。 # 销量增幅亮眼的地方特产 浙江特产 山东特产 辽宁特产 广西特产 上海特产 吉林特产 河北特产 江苏特产 北京特产 安徽特产 # 消费者选购地标特产时最看重的因素 □味地道、风味独特 产地正宗（有地理标志/原产地认证） 成分天然、无添加 性价比高，不溢价离谱 物流时效与冷链保障 用户真实评价与晒图 支持产品溯源 包装体面，适合送礼 这种“你买我的腊肠，我尝你的水果”的消费格局，打破了地域壁垒，让年货成为文化交流的媒介。京东搜索热度进一步印证了这一趋势：五常大米、广西螺蛳粉、查干湖胖头鱼、四川粑粑柑、山东东阿阿胶、福建佛跳墙、广西砂糖橘、金华火腿、上海大白兔奶糖、海南芒果干等典型地方特产搜索量同比增长超10倍；青海黑枸杞、信阳毛尖、云南鲜花饼、新会陈皮、西湖龙井、西藏藏红花、平遥牛肉、青海青稞酒等增长超5倍；宁夏八宝茶、孝感米酒、四川灯影牛肉、合川桃片等增长超2倍。 调研显示，消费者在选购地方特产时呈现出高度一致的价值取向：真实、地道、可信赖。 $56.6\%$ 的受访者将“口味地道、风味独特”列为首要考量，紧随其后的是“产地正宗”（ $48.9\%$ ）和“成分天然无添加”（ $48.3\%$ ）。这表明，现在消费者选购地方特产，要的不是贴着地域标签的普通商品，而是能代表一方风土、承载传统工艺、唤起味觉记忆的“真特产”。其中，“口味地道、风味独特”作为最高优先级，反映出年货消费的情感属性：无论是为家人复刻童年味道，还是为自己探索异域年俗，人们都希望在舌尖上感受到那份独特性。 “产地正宗”与“成分天然无添加”也获得高关注度，前者强调地理与文化的不可替代性——只有特定水土才能孕育特定风味；后者则回应了健康与安全诉求，尤其在年节集中采购场景下，消费者更倾向于选择配料简单、无过度加工的产品。显然，消费者愿意选购如金华火腿、 四川粑粑柑、哈尔滨红肠等地方特产作为异地年货，不仅因为它们“来自某地”，更因为它们“只能来自某地”。在这个意义上，年货中的地方特产，已不仅是食品，更是一种可食用的“文化符号”。 # 老字号年货成更多消费者春节必备 # 品质、创新与情感共鸣成为被选择的重要选项 在年货流动的图谱中，老字号品牌正经历一场静默而深刻的复兴。它们不再仅仅是怀旧符号，而是凭借品质、创新与情感共鸣，重新成为年节送礼的重要选项。调研显示，广东的皇上腊肠、陶陶居杏仁饼、致美斋柱侯酱等老字号成为今年春节最受消费者青睐的老字号年货。紧随其后的是天福号酱肘子、月盛斋酱烧牛羊肉、正明斋京八件糕点等京城老字号年货，此外四川的绍丰和郫县豆瓣、新繁泡菜、青城山香肠腊肉，浙江的诸老大粽子、五味和糕点、金字正宗金华火腿等老字号也是今年春节年货消费的热门选项。 这背后驱动消费者做出选择的，远不止于“舌尖上的诱惑”这么简单。情感，始终是贯穿其中的核心线索。调研显示，当人们选购老字号食品作为年货或礼品时，其动机呈现出多层次的复合结构。一方面，“是小时候的味道”这一怀旧情结依然存在，但已不再是唯一或最主要 的驱动力。“产地正宗，具有鲜明地域特色”和“品牌历史悠久，是值得信赖的老字号”成为两大核心因素。这说明，在丰富的选择中，“老字号”依然被视为可靠的情感与品质背书。一位90后消费者在社交平台上分享：“小时候过年，奶奶总会摆上一盘稻香村的山楂锅盔和京八件，说甜甜蜜蜜，才是年。现在我给家里买一整套老字号年货，就是想让他们感受到，时代变了，但年味没变。” 在这个辞旧迎新的节点，每一份跨越千山万水的年货包裹，都装着一份沉甸甸的心意，并且这份心意在如今有了更多元的表达方式和更广阔的流通渠道。流动的年货，最终抵达的，是每一个中国人内心深处那个温暖的“家”。 # 春节消费观察4：约九成家庭会加入“他乡味道”风味菜品 # 年夜菜跨地域融合成主流趋势 随着春节的临近，“年夜饭吃什么？九天假期怎么过？”成了讨论的焦点，传统家乡味还是尝鲜别人家的年菜？是年初一就出发？还是宅在家中补觉、追剧、逛庙会？AI产品能否成为应对亲戚“灵魂拷问”的新帮手？ 针对这些具体而生动的“春节议题”，京东消费及产业发展研究院邀请了4674名消费者进行了一场“热烈的”讨论，讨论结果显示： - 在今年年夜饭的筹备上，大家更愿意探索异地风味。约有 $90\%$ 的家庭会在年夜饭中融入“他乡味道菜品”，超半数的消费者较早就开始置办“他乡风味”。新鲜感是主要驱动力， $40.5\%$ 的消费者表示“丰富年夜饭餐桌，每年吃不一样的”，希望通过创新菜品提升节日体验，同时也有部分消费者是因为家庭成员的跨地域团聚形成不同地方年夜菜的融合。从“他乡风味”的热度来看，粤菜因清淡鲜美、品类丰富获得更多消费者选择，北京、江苏、重庆、福建等地特色菜也深受关注。 - “轻负担年菜”正在走上年夜饭餐桌。在健康饮食理念的影响下， $46.7\%$ 的家庭在准备年夜饭时更加注重健康搭配，倾向于选择低脂、低糖、高蛋白的“轻负担”年菜。 - 头茬春菜已经上市，春笋、豌豆尖、芦笋是最受大家欢迎的春菜， $87.1\%$ 的消费者表示想 要将其纳入年夜饭菜单，平均感兴趣的春菜种类在三种以上。从春菜类菜品的受欢迎程度来看，春笋烧腊味、香椿煎蛋、荠菜鲜肉春卷等备受关注。 - 谁是今年年夜饭的主理人？调研显示， $75\%$ 的家庭由长辈负责年夜饭的筹备工作，同时，年轻人的参与比例也日益显著，约有四分之一的年轻人担任了今年年夜饭的主理人，从而带来了更为多元化的筹备方式。从年夜饭食材的筹备方式来看，年轻人更偏向“选择餐厅菜品外卖到家或自提带回家”、“以自制为主，辅以外卖补充部分较难掌握的菜品”、“主菜选购半成品，配菜自行炒制”等方面的占比高；长辈们还是更愿意“所有菜品均为新鲜现做”。 2025年很多人都开始进行体重管理，养成了更好的生活习惯。不过，过年是重要的家庭团聚与自我放松时段，吃喝这件事本身就是贯穿春节假期的重头戏，那么在吃喝与体重管理上，消费者会做出怎样的平衡？调研显示，能接受自己在春节吃胖的消费者占比达 $75\%$ ，他们表示“体重上升在预料之中”，但仅有 $10\%$ 的消费者能接受长胖在3斤以上。在体重管理的行为上则呈现出“两极分化”与“灵活平衡”并存的特征。其中，“习惯性维持型”（ $32.8\%$ ）属于日常已养成健康习惯带入到春假期间，无需刻意管理；“完全放松型”（ $31.1\%$ ）主张在假期中彻底放纵，节后再进行减重；“分段控制型”（ $23.6\%$ ）则表现为前三天放纵、随后进行控制，或在临近返工、返校前进行调整；“严格计划型”（ $12.1\%$ ）则每日对饮食与运动进行精准规划，享受节日与健康平衡成为主流态度。 在本次调研中， $45.2\%$ 的人选择在家过年，其中“在家接待亲友或走访亲戚”“睡到自然醒的纯休息”成为主要选项， $42.1\%$ 的人选择与出行相关的选项，包括全家出游、乡村度假、多地切换等，其中“带孩子或父母见世面，创造家庭回忆”成为春节出行的主要动因。在旅行目的地选择上， $34.9\%$ 的消费者选择如三亚、西双版纳等“温暖避寒”目的地，回归乡村自然（ $26.6\%$ ）与体验传统年俗（ $20.8\%$ ）也成为消费者的热门选择。 - 近年来，毛绒玩具、盲盒、香薰等“情绪价值型年货”日益受到消费者青睐。44.9%的受访者认为此类商品“有助于在假期中获得放松与愉悦”，42.8%的受访者则表示“能够增添节日氛围与仪式感”。与此同时，随着AI产品逐渐成为新年货，其在情绪调节方面也展现出新的价值，例如“缓解社交尴尬”等。试想，每年春节可能会有哪些令人紧张的话题？比如：“赚了多少钱？”“怎么又胖了？”“有对象了吗？”“什么时候结婚？”“孩子成绩怎么样？”等等。而今年有意思的新变化是：79.3%的受访者认为AI产品有望缓解此类尴尬情境，并对AI在社交场景中的应用持积极态度，其中“又萌又可爱的AI玩具”最受青睐，AI眼镜或机器人等新型硬件则紧随其后。 约九成消费者年夜饭融入“他乡味道” 新鲜解腻“春菜上桌”春笋烧腊味、香椿煎蛋等菜品上桌概率高 年夜饭，是春节最核心的情感载体。今天，这顿承载着诸多情感意义的晚餐，其内涵与形式正在发生一些有趣的变化，调研显示，这些变化的核心聚焦在“融合”与“健康”这两大关键词上。 年夜饭餐桌上的“他乡味”更多更丰富。41.6%的家庭表示“经常有”非本地的特色菜或地标特产出现在年夜饭桌上，若加上“偶尔有”的比例，这一数字更是攀升至89.3%。这意味着，“五湖四海大荟萃”已不再是少数人的年夜饭尝鲜之举，而是成为一种普遍化的选择。 您想要尝试哪些别人家乡的特色菜？广东菜系（如白切鸡、盆菜、发菜蚝豉焖猪手）以 $21.1\%$ 的选择率高居榜首，粤菜精致、寓意吉祥且兼具仪式感的特点深受大家青睐。紧随其后的是江苏菜(阳澄湖大闸蟹、盐水鸭等， $19.2\%$ ）和北京菜(北京烤鸭、京酱肉丝等， $19.1\%$ ），强风味以及具有文化符号意义的地方大菜让大家兴趣浓厚。此外，重庆的辣子鸡、毛血旺 $(18.1\%)$ 和湖南的剁椒鱼头、腊味合蒸 $(16.5\%)$ 和也获得较高关注。总体来看，人们在保留本地年味的同时，越来越愿意通过引入“他乡味道”来丰富年夜饭的味觉层次与文化体验，年夜饭正从“家乡味道”向“中国味道”演进。 这种融合变化来源于多个方面： $40.5\%$ 的家庭是为了“每年都吃点不一样的，有新鲜感”； $27.8\%$ 的家庭则更为随性，“想吃就买了”。值得注意的是，电商平台已成为获取“他乡味道”的首要渠道（ $57.2\%$ ），其次为线下超市购买（ $43.2\%$ ）和亲友赠送（ $38.3\%$ ）。物流网络的发达让消费者对品质、正宗性的追求实实在在的实现，广东的潮汕牛肉丸、新疆的大盘鸡、四川的麻辣香肠等便捷地抵达千家万户的厨房，年夜饭便成了一场无需远行的美食之旅。 健康理念正在重构年夜饭菜单。46.7%的家庭表示在筹备年夜饭时更注重健康搭配，用低脂、低糖、高蛋白等“轻负担”年菜替代部分传统硬菜。这并非意味着对传统美味的抛弃，而是一种更健康、更理性的改变。这种健康意识同时延伸到了时令蔬菜的选择上。面对早到的立春，高达87.1%的受访者表示愿意将春菜写进年夜饭菜单。他们青睐春笋（40.1%）、豌豆尖（32.1%）和芦笋（28.6%），不仅因为其“味道更鲜美”（67.4%），也看重其“解腻”（46.6%）和“营养价值高”（41.7%）的功能。一道“春笋烧腊味”或“香椿煎蛋”，既能满足口腹之欲，又能为丰盛的年夜饭增添一抹清新的春意。 当然，效率与便利也是不可忽视的变量。虽然 $75.2\%$ 的家庭仍由长辈主理年夜饭，但年轻人担任“主理人”的比例已达 $24.8\%$ ，他们的加入带来了更多元化的筹备方式。尽管“全部购买新鲜食材现做”仍是主流（ $47.4\%$ ），但“在家自己做为主，但会点外卖补充一些驾驭不了的特色菜或大菜”的模式也占据了 $26.7\%$ 的份额。此外，预制菜/半成品的使用和餐厅预订也为不同需求的家庭提供了更多选择。无论是在灶台前忙碌数小时，还是巧妙地借助外部力量，只要能凝聚亲情、传递祝福，便是成功的年夜饭。 # “每逢佳节胖3斤”今年春节消费者更趋向“有控制的吃点好的” # 75%消费者接受体重小幅增加并计划温和管理 每逢佳节胖3斤，胖上3斤又何妨？如果说年夜饭是味蕾的盛宴，那么随之而来的体重焦虑则是许多人心中的隐忧。今年的调研揭示了一个有趣的现象：人们对体重管理的态度是一种“有计划的放纵”，是更为成熟和松弛的“动态平衡”哲学。 调研显示，仅有 $12.1\%$ 的人会在假期每天严格进行体重管理，而高达 $31.1\%$ 的人选择彻底放松，“体重上涨节后再减”。还有 $14.8\%$ 的人采取了“前三天放纵，后面几天控制”的折中方案。一年的辛劳，值得几天无忧无虑的享受。 然而，放松不等于失控。75%的消费者能接受体重增长范围在3斤以内，这表明他们心中自有尺度。为了在享受美食的同时将影响降至最低，许多人会提前做好准备。购买益生菌、酵素以“促进消化，提高新陈代谢”（53.6%）和购买跳绳进行日常锻炼（35.6%）的行为，也比依赖白芸豆阻断片（20.1%）更为普遍。这反映出一种更科学、更可持续的健康管理观——不是通过极端手段对抗美食，而是通过提升身体自身的代谢能力和活动水平来自然消化节日的馈赠。 面对高油高糖的传统年菜，直接拒绝并非多数人的选择。27.3%的人会选择“少量尝试，绝不主动夹第二筷”，26.8%的人则只拒绝自己特别反感的一两种菜品。这表明，大多数人并未将健康与享受对立起来，而是在二者之间寻找一个舒适的平衡点。春节的核心意义在于团聚与快乐，与其因过度担忧体重而影响心情，不如坦然享受美食，再通过后续的微调回归常态。 在应对节后可能的体重超标问题上，“调整饮食结构，多吃蔬菜、戒碳水饮食”（52.6%）和“增加运动频率”（41.6%）是最受欢迎的方式，远高于“立即启动轻断食”（21.1%）这类激进 方案。“节前预防-节中适度-节后补救”的完整闭环，展现了当代消费者在节日享乐与长期健康之间寻求动态平衡的成熟心态。 # 本地过年与旅行过年比例相当 出游目的地更关注“温暖避寒”与“回归自然” 2026年9天的超长春节假期，为人们提供了前所未有的时间自由度，催生了更为多元的过节模式。调研显示， $45.2\%$ 的人选择在家过年，其中“接待亲友或走访亲戚”“在家休息”等成为主要选项，同时有 $42.1\%$ 的人选择与出行相关的选项，包括全家出游、乡村度假、多地切换等。 对于选择旅行过年的人群而言，动机也更加多样化。带孩子或父母见世面、创造家庭回忆（41.7%）成为首要驱动力，其次是利用长假实现年度旅行目标（31.6%）和尝试旅居式过年的新潮流(26.2%)。目的地的选择同样呈现分化：温暖避寒的三亚、昆明、厦门等地(34.9%)与回归自然乡村的沙溪古镇、肇兴侗寨（26.6%）平分秋色，而体验传统年俗（20.8%）和美食主题旅行（23.1%）也成为重要的考量因素。三亚海上观音脚下敲钟祈福（24.8%）、西安大唐不夜城的唐装巡游（18.5%）、潮州广济桥的非遗鲤鱼灯（17.5%）、重庆洪崖洞的跨江烟 花（17.0%）等特色地标场景，因其强烈的沉浸感和社交分享价值而备受青睐。 与去年春节相比，今年受访者的出游计划呈现出“更趋理性、注重体验、偏好松弛”的新趋势。其中， $37.2\%$ 的人表示更倾向短途或周边微度假，追求轻松和松弛感，避免长途奔波，成为最显著的变化； $29.0\%$ 的人强调行程安排更注重深度体验，如增加非遗、手作、民俗等项目，而非走马观花式打卡；此外， $27.4\%$ 的受访者选择避开去年热门目的地（如哈尔滨、三亚），转向新兴或小众地区（如潮汕、自贡、阿勒泰），体现出对“错峰”和“新鲜感”的双重追求。整体来看，春节出游正从“到此一游”向“沉浸式、个性化、舒适化”转变。 居家过年也绝非意味着单调乏味。对于选择“不出行，在本地居家过年”的人群来说，家是休憩的港湾，更是创造新乐趣的舞台。他们最期待的活动包括“补觉到自然醒，彻底放空” $(40.0\%)$ 、“打扫整理房间，开启新年新气象” $(35.8\%)$ 以及“参加本地庙会、灯展、舞龙舞狮” $(35.5\%)$ 。这揭示了一种“高质量宅家”的新趋势——人们利用长假进行身心的深度修复，并积极融入本地的年节氛围。 无论是走向远方，还是安守家中，2026年的春节都呈现出一种对“体验感”和“自主权”的强烈渴望。人们不再满足于被动地遵循传统脚本，而是主动规划属于自己的节日节奏，力求在有限的假期里，最大化地收获快乐、放松与珍贵的家庭时光。 # 情绪年货与科技年货等新式年货让年味儿有了新载体 # 约八成消费者认为“AI产品搭子”能缓解春节社交尴尬 年货内涵正从物质馈赠扩展为心理慰藉与科技陪伴，反映现代人对节日“减压”与“悦己”需求的提升。调研显示，在各类新型年货与服务中，“家居焕新用品”（如新年床品、装饰摆件）以 $32.0\%$ 的选择率位居榜首，紧随其后的是“上门生活服务”（如春节大扫除、家电深度清洁），占比高达 $30.4\%$ 。营造一个整洁、温馨、富有仪式感的家居环境，是许多人开启新年的首要任务。与此同时，“情绪价值型商品”（如潮玩盲盒、玄学开运物）和“预制年菜/半成品礼盒”的选择率也分别达到了 $23.3\%$ 和 $24.8\%$ ，人们既追求精神层面的愉悦与慰藉，也乐于通过高效便捷的方式解放双手，将更多精力投入到亲情互动中。 在“情绪年货”方面， $39.5\%$ 的受访者会购买“治愈系家居小物”，如香薰蜡烛、解压玩具； $32.9\%$ 的人对玄学开运产品感兴趣； $32.2\%$ 的人选择潮玩盲盒增加与家人的互动乐趣。 $44.3\%$ 的人表示，这些产品“让自己在假期感到放松和愉悦”， $42.8\%$ 的人表示，这些产品“增添节日氛围和仪式感”。 与此同时，AI智能硬件也悄然进入年货清单。43.7%的人认为AI健康监测设备适合作为年货，43.3%的人看好AI手机或平板。更有意思的是，31.1%的人愿意尝试AI陪伴机器人。比如，春节的“尴尬三连问”(包括但不限于：赚了多少钱？怎么又胖了？孩子成绩怎么样？)让许多人倍感压力，79.3%的消费者认为AI搭子可以有效缓解尴尬问题。AI产品在此刻扮演的角色，不仅是科技新品，更是一种有效解决问题和增加交流乐趣的助手。 新年货的另一主角是春节家政服务。调研显示，超九成消费者都会预订春节家政服务。在选择春节家政服务时，消费者最看重的是“价格透明且性价比高”（53.0%）、“服务人员的专业性与口碑评价”（49.3%）以及“平台或公司的品牌信誉与保障”（46.5%）。这表明，人们愿意为解放双手、高效完成年前繁重的清洁工作而付费，但同时也非常理性，注重服务机构的质量和信誉。 在年俗方面，传统与现代交融同样精彩。45.9%的受访者认为“新式年货”和“新老年俗” 的流行让年味更浓、形式更多元、互动性更强；另有 $43.6\%$ 的人认为年轻人带来的“新玩具”有效拉近了代际距离，使春节更具欢乐氛围。 $45.1\%$ 的人对新年货、新年俗持开放态度，“无所谓好坏，只要家人开心就好”。这种包容性折射出春节文化中的团圆、祝福与希望等内核元素始终未变，只是表达方式随时代演进。 与此同时，人们对传统年俗的兴趣并未消退，反而在“小众化”“体验化”中焕发新生。在一系列地方性年俗中，广东潮汕“压岁果（红纸包柑橘、橄榄）”以 $27.6\%$ 的选择率位居前列，体现出对谐音吉祥文化的认同。此外四川乡村大年初一清晨赤脚踩青草寓意“踩掉百病”、云南白族用柳枝轻拍家人肩背祛病迎新等传统习俗也颇受关注，越来越多的人正主动向更接地气、更具地域特色的文化根脉回溯。 2026年的春节消费图景，是一幅充满张力与和谐的画卷。它告诉我们，传统并非一成不变的教条，而是在与现代生活的对话中不断生长的生命体。年味儿，从未消失，它只是换了一种更符合这个时代的方式，在我们身边静静弥散开来。