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新时代整车厂竞争法则

1. 汽车行业新困境

• 汽车保有量饱和，增长放缓，消费刺激难。
• 疫情影响产销两端。
• 内部挑战：商政成本高企，销售规模缩紧，利润下滑，新客成本高，保客流失。

2. 用户运营体系概述

• 定义：基于汽车行业特性，承载战略目标，统领业务联动，赋能执行。
• 结构：五层级模型——目标、原则、载体、机制、能力。

3. 用户运营目标

• 三大目标：
  1. 掌握数据，洞察优化。
  2. 提升体验，深化联结。
  3. 挖掘价值，多元收入。

4. 用户运营原则

• 四大原则：
  1. 紧贴品牌调性。
  2. 符合目标人群偏好。
  3. 注重长期多元收入。
  4. 考虑合作生态利益。

5. 用户运营载体

• 核心：客户旅程（端到端体验重塑）和全渠道协同（优化触点布局与功能定位）。
• 具体模式：
  • 产品商城。
  • 用户社群。
  • 权益生态。
  • 成长体系（积分机制）。

6. 用户运营机制

• 递进式框架：
  1. 产品层：产品商城提升产品粘性。
  2. 群体层：用户社群提升社交粘性。
  3. 生态层：权益生态提升生态粘性（开放权益，跨品牌互通）。
• 体系纽带：成长体系作业抓手，推动用户体验演进，强化用户粘性。

7. 用户运营能力

• 三支柱：
  1. 业务表现管理（设定端到端转化率目标，考核客户满意度）。
  2. 数字化转型（打破数据壁垒，全域连接策略，统一数据池，数据驱动运营）。
  3. 组织与人员变革（以用户为中心，从业务部门改为总部部门牵头，聚焦运营赋能，调整职责切割与绩效激励，胜任未来用户运营需求）。

8. 核心洞察

汽车行业用户运营应整合品牌、客户旅程、全渠道、系统支撑和开放生态，建立覆盖用户全生命周期的精细化运营体系，基于用户数据资产打造可持续增长和多元利润模式。

9. 报告信息

• 作者/机构：
  • 标杆德勤汽车行业团队（周令坤、傅依澄、牟嘉文、刘彦姝、李淘淘）。
  • 报告背景：德勤中国汽车行业、汽车新零售课题。
• 免责声明：德勤亚太有限公司及其成员所网络提供专业服务，不保证本报告分析结论，读者应咨询专业顾问。