汽车渠道专题之一：变革背景下，整车厂渠道终端纪实与探讨-20210729-国信证券-43页_1mb

汽车渠道专题分析总结

核心内容概览

本报告聚焦于中国汽车行业的渠道布局与终端门店质量分析，旨在探讨在行业增速放缓、盈利能力承压的背景下，整车厂如何通过优化渠道管理来提升市场竞争力。报告重点分析了长城、吉利、比亚迪三家自主品牌在不同市场级别的门店分布、单店销量及新能源化趋势，同时从门店建设、布局管理、广告管理、人员管理及产品全生命周期管理五个维度深入探讨了终端门店的质量与运营策略。

主要观点与关键信息

1. 区位分析：宏观概览车企布局轮廓

• 市场级别划分：根据常住人口和城镇居民可支配收入，将国内31个主要省级行政区划分为高度发达市场（9个）、发达市场（6个）、潜力市场（6个）和欠发达市场（10个）。
• 车企布局特征：
  • 长城汽车：门店数量最多，密度最高，关注北方市场与潜力市场，新能源化发展迅速。
  • 吉利汽车：单店产出最高，重视高度发达市场，新能源化仍有较大发展空间。
  • 比亚迪：新能源化进度领先，重点布局北京、上海等超级城市，围绕核心经济圈与长江流域铺设渠道。

2. 终端分析：微观探讨车企门店质量

• 门店建设：
  • 长城门店常邻传统豪华品牌，注重对外文化宣传。
  • 比亚迪门店常邻造车新势力，注重对内文化教育。
• 布局管理：优秀的产品矩阵是合理布局的基础。
• 广告管理：形而上的理念优于形而下的实体，吉利对绿色环保的聚焦值得借鉴。
• 人员管理：资深销售是队伍的核心，长安汽车通过每日学习和内训师支持维持团队稳定性。
• 产品生命周期管理：针对不同阶段的车型制定更具针对性的营销策略。

3. 价值分析：变革背景下研究渠道的意义

• 行业端：2018-2020年国内汽车市场连续三年销量下滑，中信CS行业毛利率/净利率降至12%/3%，存量时代来临，渠道效率提升势在必行。
• 变革端：数字化技术赋能渠道，解决信息不透明问题；特斯拉等新势力崛起，冲击传统经销商体系。
• 企业端：渠道与产能是一体两面，合理的产能规划离不开高效的渠道反馈，背后是整车厂的市场把控与风险管理能力。

4. 投资建议：自主品牌发力，强势周期来临

• 投资重点：长城、吉利、比亚迪作为自主品牌龙头，发力智能电动化转型，终端渠道精耕细作、各有所长。
• 预期：2021年下半年及2022年将有新车上市，新一轮产品强势周期来临，持续看好。

投资评级与盈利预测

风险提示

• 供应链风险：海外疫情、芯片断供等可能带来供应链风险。
• 渠道变革不及预期：传统车企渠道变革进度及造车新势力渠道下沉进度可能不及预期。

与市场预期不同之处

• 传统汽车行业研究风格倾向于重产能、轻渠道，但本报告认为渠道质量直接影响车企的盈利能力与生产计划，随着行业增速放缓，渠道研究的价值将逐步凸显。

核心假设与逻辑

1. 从官网获取的数据样本具有代表性。
2. 地区的常住人口和人均可支配收入决定了市场级别，渠道投入应与市场级别匹配。
3. 终端渠道质量可从门店建设、布局管理、广告管理、人员管理、产品生命周期管理五大维度进行评估。
4. 在行业增速放缓和数字化技术赋能的背景下，渠道运营模式变革势在必行，渠道与产能紧密相连，终端渠道将成为车企核心竞争力的一部分。

图表目录

• 图1：终端门店评估维度及细分指标
• 图2：车企门店数量对比
• 图3：车企单店销量及单店新能源销量对比
• 图4：全国31个主要省级行政区对应市场级别
• 图5：全国省级行政区域划分及2021Q1上牌销量
• 图6：2021Q1各市场上牌销量
• 图7：2021Q1各市场上牌销量占比
• 图8：比亚迪全国门店分布
• 图9：比亚迪各市场级别门店分布
• 图10：比亚迪各市场级别门店密度
• 图11：比亚迪2020与2021H1平均单店批发销量
• 图12：比亚迪2020与2021H1新能源批发销量占比
• 图13：比亚迪门店分布与2021Q1上牌销量分布对比
• 图14：长城汽车全国门店分布
• 图15：长城汽车各市场级别门店分布
• 图16：长城汽车各市场级别门店密度
• 图17：比亚迪2020与2021H1平均单店批发销量
• 图18：长城汽车2020与2021H1新能源批发销量占比
• 图19：长城汽车门店分布与2021Q1上牌销量分布对比
• 图20：吉利汽车全国门店分布
• 图21：吉利各级别市场门店分布
• 图22：吉利各级别市场门店密度
• 图23：吉利汽车2020与2021H1平均单店批发销量
• 图24：吉利汽车2020与2021H1新能源批发销量占比
• 图25：吉利汽车门店分布与2021Q1上牌销量分布对比
• 图26：上海门店占比与上牌销量占比
• 图27：北京门店占比与上牌销量占比
• 图28：终端门店评估维度及细分指标
• 图29：比亚迪的门店紧邻赛力斯
• 图30：WEY门店旁的保时捷门店
• 图31：长城4S店的周边橱柜
• 图32：比亚迪4S店的员工照片墙
• 图33：比亚迪4S店的经销商荣誉证书
• 图34：比亚迪的门店前停满了比亚迪汽车
• 图35：长安在自媒体上的宣传视频
• 图36：比亚迪某4S店的独立小程序
• 图37：门店布局管理的考量因素
• 图38：比亚迪某4S店的基本布局
• 图39：长城某4S店的基本布局
• 图40：某自主车企能源品牌专营店的产品布局
• 图41：长城汽车的广告牌内容丰富
• 图42：苹果的经典广告《1984》
• 图43：苹果的经典广告《敬Mac背后的你》
• 图44：2007-2010吉利年报封面
• 图45：2011-2020吉利年报封面
• 图46：吉利4S店的LOGO设计
• 图47：吉利4S店的休闲区域设计
• 图48：吉利汽车全新品牌价值
• 图49：几何门店内的品牌宣传海报
• 图50：终端销售队伍管理逻辑
• 图51：销售队伍流动性大的对策及影响
• 图52：零售终端人员管理体系
• 图53：产品全生命周期管理体系
• 图54：2001-2021H1中国汽车销量及同比
• 图55：2021年1-6月中国汽车销量及同比
• 图56：2003-2020中信CS乘用车销售毛利率
• 图57：2003-2020中信CS乘用车销售净利率
• 图58：2020.01-2021.05经销商库存系数
• 图59：中国汽车渠道演变历史
• 图60：整车厂-经销商-消费者之间的关系简图
• 图61：数字化赋能消费者触点互联
• 图62：特斯拉渠道模式示意图
• 图63：2020.06-2021.01特斯拉新增门店分布

表格目录

• 表1：整车厂渠道布局特征
• 表2：整车厂渠道布局特征
• 表3：长城、长安、比亚迪的新能源汽车销售情况
• 表4：自主品牌典型门店广告物料统计明细
• 表5：整车厂销售队伍管理方案
• 表6：车型交付时间及备货情况对比

总结

本报告全面分析了中国汽车行业的渠道布局和终端门店质量，揭示了在行业增速放缓、盈利能力承压的背景下，渠道效率提升的重要性。通过对长城、吉利、比亚迪的对比，报告指出各车企在市场布局、门店建设、广告管理、人员管理及产品生命周期管理方面各有侧重，也面临各自的问题和挑战。随着数字化技术的发展和造车新势力的崛起，渠道模式正在发生深刻变革，传统车企也需加快渠道优化和管理创新，以适应市场变化，提升品牌竞争力。