20191205-国金证券-家电行业研究：2020年度策略报告：从渠道红利迈向品牌红利时代_33页_2mb

家电行业研究：从渠道红利迈向品牌红利时代

核心内容

本报告分析了家电行业在2020年的发展趋势，指出随着渠道多元化和互联网工具的普及，传统渠道红利正在逐步减弱，品牌红利将成为新的竞争焦点。报告还分析了房地产竣工回暖对家电行业带来的短期需求改善，并提出了投资建议。

主要观点

1. 渠道红利逐渐减弱

   • 在过去，线下渠道是消费者了解和购买家电的主要途径，龙头品牌凭借对优质渠道的控制获得竞争优势。
   • 随着电商、网批、直播带货等新型渠道的兴起，渠道红利不再易得，且获取难度加大。
   • 奥克斯和苏宁零售云等新兴渠道模式对传统渠道格局形成冲击，表明渠道单一性不再构成壁垒。

2. 品牌红利成为新趋势

   • 在成熟的市场中，品牌力决定产品溢价和市场份额，例如中国品牌在美国市场的表现。
   • 宝洁通过多品牌战略覆盖不同细分市场，说明品牌多元化是应对需求碎片化的有效手段。
   • 中国家电龙头品牌（如格力、美的、海尔）已构建强大的品牌力，将在品牌红利时代获得更大市场份额和利润。

3. 短期需求改善

   • 房地产竣工面积回暖，预计Q4季度及2020年上半年家电行业将受益于短期需求提升。
   • 厨电、白电等与地产关联度高的子行业将率先受益。

4. 行业发展趋势

   • 空调行业以价换量策略效果显著，库存和排产情况改善。
   • 冰洗出货端保持稳健，零售端企稳趋势明显。
   • 小家电行业受益于消费升级和新品类扩张，前景乐观。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金家电指数：10064
• 沪深300指数：3879
• 上证指数：2899
• 深证成指：9799
• 中小板综指：9106

投资建议

• 白电龙头：推荐格力电器、美的集团、海尔智家。
• 厨电板块：推荐老板电器、华帝股份。
• 小家电板块：推荐苏泊尔、九阳股份、新宝股份。

风险提示

• 宏观经济波动风险
• 原材料价格波动风险
• 家电需求不及预期
• 汇率波动风险

行业趋势分析

渠道变化

• 电商、直播、社交电商等新兴渠道迅速发展，成为新的流量入口。
• 品牌和价格成为线上竞争的关键要素，传统渠道优势减弱。

品牌建设

• 宝洁多品牌策略成功覆盖不同细分人群，推动品牌多元化。
• 海尔、美的等品牌也在积极布局多品牌战略，以应对市场细分趋势。

厨电与地产关联

• 厨电与地产竣工面积高度相关，预计在Q4及2020年上半年出现需求回暖。

空调与冰洗表现

• 空调行业以价换量策略效果显著，库存和排产改善。
• 冰洗行业出货保持稳健，零售端有企稳迹象。

总结

本报告指出，随着互联网技术的发展和消费习惯的转变，家电行业正从“渠道红利”向“品牌红利”转变。在新兴渠道冲击传统渠道格局的背景下，品牌力成为决定市场份额和盈利的关键因素。同时，房地产竣工回暖为家电行业带来短期需求改善，而原材料和汇率因素则对盈利产生一定压力。报告建议投资者关注白电、厨电和小家电板块，重点布局具有强大品牌力和多品牌战略的龙头企业，如格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、苏泊尔、九阳股份、新宝股份等。