商贸零售行业2023年618专题报告：消费弱复苏，综合电商进入稳态格局-20230621-东海证券-18页_1mb

行业深度分析：2023年618购物节

核心内容概览

2023年618购物节整体表现显示，消费复苏仍较弱，综合电商进入稳态增长，而直播电商增速放缓，进入20%+时代。各平台在活动节奏、折扣玩法、品类表现等方面呈现差异化特征，同时加强了对中小商家的扶持力度，注重用户粘性与经营效率的提升。

主要观点

• 消费复苏疲软：全网GMV同比增长14.77%，增速同比下降5.53%。其中，直播电商增速明显下降，成为全网增速放缓的主要原因。
• 综合电商稳态增长：综合电商GMV达6143亿元，同比增长5.44%，增速同比提升4.74%。天猫、京东、拼多多仍是电商销售主力平台。
• 直播电商崛起：直播电商GMV达1844亿元，同比增长27.61%，增速下降至20%+。抖音、点淘、快手为直播电商前三平台。
• 新零售与社区团购增长放缓：新零售平台GMV增长8.48%，增速同比下降17.32%；社区团购GMV同比增长9.15%，增速同比提升43.55%。
• 平台活动节奏差异：传统电商（天猫、京东、拼多多）节奏保持稳定，直播电商延长活动周期，快手启动最早，抖音和快手结束较早，拼多多环节最简化。

关键信息

1. 全网表现

• 全网GMV：7987亿元，同比增长14.77%，增速同比下降5.53%。
• 综合电商GMV：6143亿元，同比增长5.44%，增速同比提升4.74%。
• 直播电商GMV：1844亿元，同比增长27.61%，增速同比下降96.39%。
• 新零售平台GMV：243亿元，同比增长8.48%，增速同比下降17.32%。
• 社区团购GMV：167亿元，同比增长9.15%，增速同比提升43.55%。

2. 活动节奏

• 传统电商：天猫、京东、拼多多活动时间未变，分别为26天、29天、29天。
• 直播电商：抖音和快手活动时间增加，分别为25天、32天。
• 活动阶段：
  • 京东：分为预售期、开门红、专场期、高潮期和返场期。
  • 天猫：分为开门红、品类日和狂欢日。
  • 快手：分为预售期和正式期，启动时间较早。
  • 抖音：新增预热期，活动节奏更清晰。

3. 折扣玩法

• 用户侧：整体玩法简化，优惠力度提升，重点体现在直播电商和拼多多。
• 商家侧：平台加大流量补贴和费用减免，如抖音新增50亿流量补贴，快手新增100亿平台流量投入，拼多多增加50亿优惠券。
• 具体平台：
  • 天猫淘宝：推出聚划算直降专场，优惠力度提升。
  • 京东：推出“单件到手价”和“价保”服务，简化审核流程。
  • 拼多多：满返升级为满减，发放50亿优惠券。
  • 抖音：预售商品可叠加跨店每满减优惠，跨店满减力度提升。
  • 快手：跨店满减力度提升，新增消费金、流量扶持等玩法。

4. 具体品类表现

• 美容护肤：销售额300亿元，同比下降2.3%。外资品牌仍占主导，国货品牌开始突围。
• 洗护清洁：销售额136亿元，同比增长5.9%。传统清洁品类精细化升级。
• 运动户外：销售额249亿元，同比增长3.6%。国货品牌如李宁、安踏表现突出。
• 粮油调味：销售额101亿元，同比增长4.0%。健康与口味双重升级。
• 休闲零食：销售额64亿元，同比增长3.1%。健康与颜值成为关注重点。
• 营养保健：销售额88亿元，疫情加速健康意识形成。
• 宠物食品：销售额50亿元，主粮为主，健康性、专业性受关注。
• 家电与3C数码：抖音家电爆发，预售GMV同比增长808%；京东3C数码表现依旧强势。

5. 平台特征

• 用户侧：各大平台加大低价让利，提升用户粘性。
• 商家侧：全面扶持中小商家，降低流量和经营成本。
• 京东云：保障618期间平台稳定性，实现超千万核资源秒级调度，每秒用户访问峰值同比增长112%。

投资建议

• 重点关注行业：运动户外、休闲食品、国货美妆、白酒、预制菜、低温奶。
• 重点公司：
  • 白酒公司：贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、洋河股份、金徽酒、迎驾贡酒、口子窖。
  • 非白酒公司：盐津铺子、劲仔食品、甘源食品、科拓生物、安井食品、味知香、千味央厨、新乳业、一鸣食品。

风险提示

• 疫情影响：可能对部分消费场景和市场产生影响。
• 政策影响：政策变化可能对整体消费产生系统性影响。
• 原材料价格波动：可能影响部分平台的运营成本。
• 竞争加剧：可能导致部分公司业绩承压。
• 消费需求变化：疫情对消费力的影响可能持续。

结构分化趋势

• 618进入结构分化期：直播电商崛起，但增速放缓，综合电商进入稳态增长。
• 平台竞争加剧：各平台加大投入，争夺市场份额，中小商家成为关注重点。
• 未来趋势：直播电商红利减少，渠道集中度有望进一步提升。

图表说明

• 图1：2023年618全网及各平台规模及增速。
• 图2：2023年618各类型平台占比情况。
• 图3：2023年618各平台增速对比。
• 图4：2019-2022年京东618销量及增速。
• 图5：全网历年618总成交额及增速。
• 图6：2023年京东天猫618活动节奏。
• 图7：2023年618各品类GMV及增速。

表格说明

• 表1：点淘/抖音/快手平台主播618数据。
• 表2：2023年与2022年京东天猫618活动节奏对比。
• 表3：2023年主要平台618活动节奏。
• 表4：最近四次消费购物节各平台满减力度。
• 表5：天猫、京东各品类销售额前五情况。
• 表6：各平台618补贴政策。
• 表7：公司覆盖表（部分重点公司财务数据）。