20230621-东海证券-商贸零售2023年618专题报告_消费弱复苏_综合电商进入稳态格局_18页_1mb

行业背景与整体表现

• 消费复苏疲软：2023年618期间，综合电商整体增速温和，直播电商增速明显下滑，导致全网GMV增速同比下降。
• 平台格局：天猫、京东、拼多多为综合电商主力，抖音、点淘、快手为直播电商前三；社区团购恢复健康增长，新零售增速放缓。

活动节奏与折扣策略

• 活动周期：直播电商延长活动周期，提前启动；传统电商节奏保持稳定，共五阶段。
• 折扣与补贴：各平台加大补贴力度，用户侧优惠力度提升，商家侧流量扶持显著增加，尤其是抖音、快手、拼多多的跨店满减政策。

品类表现分析

• 头部品类：美妆护肤负增长，运动户外、粮油调味、休闲零食、宠物食品增长显著。
• 国货崛起：国产在美妆、运动户外等品类中表现强劲，珀莱雅、玉兰油等品牌跻身前列。
• 平台差异：京东3C数码强势，抖音家电爆发，助农成为新增长点。

平台特征与投资建议

• 平台策略：各大电商重视用户粘性和商家成本，中小企业受扶持力度加大；技术（如京东云）保障平台稳定。
• 投资方向：关注运动户外、国货美妆、白酒、预制菜等细分领域龙头集中度提升机会。

风险提示

• 疫情与消费政策影响、原材料价格波动、竞争加剧及消费需求变化均存在不确定风险。