家电行业2019年三季报前瞻：需求底部徘徊，关注竞争变化-20191008-光大证券-23页_1mb

家电行业2019年三季报前瞻总结

核心内容概述

2019年第三季度，家电行业整体需求底部徘徊，收入增速较上半年略有放缓。行业竞争加剧，尤其体现在空调、厨电和小家电领域，价格竞争导致ASP（平均销售价格）下行，盈利弹性减弱。在这样的背景下，龙头企业凭借更强的市场地位和成本控制能力，业绩表现优于二线企业。同时，渠道变革和消费趋势的变化成为行业后续发展的主导因素。

主要观点与关键信息

1. 收入预览：需求底部徘徊，竞争加剧分化

• 白电：整体需求平稳，但空调零售增速放缓，格力和海尔通过降价抢份额，零售量份额回升。冰洗表现优于空调，线上零售额接近双位数增长，线下相对稳定。
• 厨电：线下零售额增速回落，线上持续增长，但整体需求未见明显回暖。主流品牌均价承压，苏泊尔、法迪欧等高性价比品牌份额提升。
• 小家电：厨房小家电需求韧性较强，线上价格竞争激烈，尤其是破壁机和IH电饭煲等品类，九阳和苏泊尔在各自强势品类上表现突出。

2. 利润预览：盈利弹性小于19H1，龙头确定性更高

• 19Q3外部环境对盈利仍有利，但竞争趋紧导致价格下行，红利部分传递给消费者。
• 格力和美的凭借强大的护城河和充沛的“余粮”储备，利润表现优于二线企业。
• 厨电和冰洗板块利润弹性较大，而小家电和黑电板块未明显提升。

3. 需求非关注重点，格局与渠道变化主导板块后续方向

• 需求端表现平淡，但行业库存处于中低水平，更新需求仍具韧性。
• 格力通过降价策略在空调领域争夺份额，混改可能带来估值修复。
• 小家电领域消费方式的变化带来新机遇，扁平化渠道和数字化营销兴起，推动行业格局变化。

4. 投资建议

• 白电龙头：推荐格力电器（混改预期）、美的集团、海尔智家，短期业绩确定性强，长期护城河深厚。
• 拥抱变化的小家电龙头：推荐新宝股份、九阳股份，竞争力边际提升。
• 处于底部但有改善预期的公司：海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。

5. 风险分析

• 宏观经济加速下行，地产销售大幅萎缩。
• 贸易争端进一步发酵，行业竞争格局趋紧。
• 需求持续低迷可能对部分企业造成较大压力。

重点公司三季报收入与利润预判

估值与投资评级

风险提示

• 宏观经济持续下行。
• 房地产销售大幅萎缩。
• 贸易争端进一步升级。
• 行业竞争格局进一步趋紧。

结论

2019年第三季度家电行业整体需求仍处底部，但龙头企业的市场份额争夺和渠道变革成为行业发展的关键。尽管盈利弹性有所减弱，但龙头凭借其品牌、渠道和成本优势，依然保持较好的业绩表现。投资者应关注行业格局变化和消费趋势，重点布局具有增长潜力和竞争优势的公司。