纺织服装行业2018年报及2019年一季报回顾：由筑底转向复苏，看好行业迎来双击-20190506-申万宏源-36页_2mb

纺织服装行业2019年一季度总结

核心内容

2019年一季度，纺织服装行业整体企稳，高端消费率先复苏，运动、电商与化妆品板块持续高成长。行业由筑底转向复苏，预计二季度起消费信心进一步提振，行业有望迎来估值与业绩双击。减税政策、一二线城市地产交易活跃带动财富效应，推动中高端百货消费回暖。

主要观点

• 高端消费复苏：一二线城市百货渠道中高端消费回暖，全年有望呈现前低后高的趋势。
• 运动板块高景气：运动鞋服行业景气度不断提升，强者恒强，安踏、李宁等品牌表现强劲。
• 大众服饰筑底：行业在2018年下半年承压，一季度企稳，二季度有望复苏。
• 电商行业下半场：线上增速放缓，流量红利消退，头部品牌经营壁垒强化，马太效应显著。
• 化妆品行业分化：行业整体景气度较高，但个股分化明显，珀莱雅等公司表现突出。

关键信息

• 行业整体表现：

  • 2018年服装消费前高后低，基数走低，社零增速回归中单位数。
  • 2019年一季度服装品类累计增速为2.6%，3月单月增速达6.3%，小幅改善。
  • 电商线上商品零售增速放缓，由18Q1的36.5%降至19Q1的22%。

• 子行业表现：

  • 中高端服饰：3月起回暖，全年预计前低后高，部分公司如比音勒芬、歌力思表现超预期。
  • 运动鞋服：强者恒强，安踏、李宁等品牌表现优异，FILA等子品牌增速超预期。
  • 大众服饰：海澜之家、森马服饰收入端增长超预期，新品牌孵化及国际化布局积极。
  • 电商：南极电商货币化率表现超预期，验证经营壁垒稳固。
  • 化妆品：珀莱雅品牌矩阵逐渐完善，净利率重回10%，行业整体保持增长。

• 重点公司表现：

  • 比音勒芬：一季度收入增长52.9%，门店扩张及店效提升显著。
  • 歌力思：一季度收入增长11.0%，主品牌稳定增长，亲民线布局打开增长空间。
  • 海澜之家：一季度收入增长7.0%，主品牌及童装表现超预期。
  • 森马服饰：一季度收入增长11.1%，童装增长30%+，并购欧洲品牌提升国际化。
  • 南极电商：一季度GMV增长36.7%，货币化率提升至2.5%，经营护城河逐步稳固。
  • 珀莱雅：一季度收入增长30.4%，品牌战略升级，高端品类增长显著。

投资建议

1. 高端时尚：推荐比音勒芬、歌力思，关注爱婴室，看好高端运动休闲赛道。
2. 大众服饰龙头：推荐海澜之家、森马服饰，关注其品牌拓展及新市场布局。
3. 电商高成长：推荐南极电商、开润股份，看好其在流量竞争中表现。
4. 化妆品优质标的：推荐珀莱雅，关注其品牌矩阵完善及行业变革中的表现。

有别于大众的认识

市场可能认为，三月份销售好转主要来自春节错位，行业仍处于探底期。但根据分析，三月份增速明显优于一二月份及18年四季度，行业复苏趋势确立。当前行业估值处于历史低位，伴随减税降费政策及五月份假期延长，预计未来行业有望迎来双击。

图表与数据

• 图1：3月份起社零服装品类增速向好。
• 图2：大众服饰近两个季度增速企稳。
• 图3：三季度大众服饰毛利率下滑。
• 图4：三季度消费偏淡，销售费用率上行。
• 图5：全年大众服饰存货周转率变化。
• 图6：一季度大众服饰存货周转率变化。
• 图9：社零总额与实物网上零售额增速放缓。
• 图10：线上龙头平台营业收入增速放缓。
• 图11：天猫与京东GMV增速下滑。
• 图12：主流电商活跃用户增长步入瓶颈。
• 图13：拼多多年活超越京东。
• 图14：电商平台获客成本逐年提升。
• 图15：社交电商行业规模高速增长。
• 图16：化妆品板块企业收入保持增长。
• 图17：近7年化妆品板块收入提升趋势显著。
• 图18：化妆品板块存货周转率提升。
• 图19：化妆品板块销售费用率下降。
• 图20：化妆品板块净利率重回10%。
• 图21-28：中高端女装与男装收入与净利润变化。
• 图29-36：运动鞋服、家纺、纺织制造等子行业数据。

总结

整体来看，2019年一季度纺织服装行业由筑底转向复苏，高端消费回暖，运动与电商板块持续高成长，化妆品行业景气度较高，个股分化明显。行业估值处于历史低位，未来有望在政策与市场因素推动下迎来估值修复与业绩提升。重点推荐高端时尚、大众服饰龙头、电商高成长及化妆品优质标的，以把握行业复苏与增长机会。