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2020年度移动App买量白皮书总结

核心内容

2020年，移动互联网市场在疫情常态化背景下持续发展，用户规模稳步增长，但用户使用时长和渗透率有所下降，导致获客难度和成本增加。各行业加速数字化转型，通过产品和服务的升级、垂直细分市场的拓展以及多元化的营销手段，推动移动App市场的发展。

主要观点

• 疫情对市场的影响：疫情使“银发族”、“下沉人群”等被动触网，线上生活方式发展迅速。同时，疫情也促使线下行业转向线上销售，网络零售、在线教育等行业出现显著增长。
• 移动App买量市场特征：手游和应用类App买量市场在2020年表现出不同的增长趋势。手游市场在疫情后出现“精品化”趋势，而应用类App则在工具、教育、商旅出行等领域增长明显。
• 技术赋能与营销趋势：短视频、AI、5G等技术推动了广告内容的高效生产和精准推送。效果营销、圈层营销和内容创意营销成为新的趋势。
• 海外市场表现：全球手游市场在疫情背景下增长显著，休闲游戏成为主要流量入口，同时中重度游戏和娱乐场类游戏在欧美市场表现强劲。

关键信息

手游买量市场特征

• 整体趋势：2020年手游买量市场产品总数超过2万，同比增长47%。手游买量市场呈现“稳步上涨”趋势。
• 新增产品情况：新增产品数约9千，产品新增率44%，低于去年。但9月之后新增率出现较大涨幅，主要由于大厂新品集中上线。
• 投放效率：轻度游戏（如休闲益智、放置类）在买量效率上表现突出，尤其在“冲动消费”方面表现亮眼。中重度游戏（如MMO、MOBA）虽然用户忠诚度高，但在短期付费方面效果不明显。
• 素材类型：视频广告成为主流，占比达60%。MOBA、棋牌、网赚类游戏在下半年创意组投放增长最快。
• 海外市场：全球手游下载量创历史新高，休闲类游戏仍是主要流量入口。印度、巴西等新兴市场在手游买量方面增长显著，但本土化产品仍有限。

应用类App买量市场特征

• 总体情况：2020年应用类App投放产品总数超过3800款，新增产品数超过1800款。市场呈现多元化趋势。
• 主要类型：工具类、社交类、教育类App投放量增长显著。工具类成为买量市场的“双料冠军”，教育类紧随其后。
• 细分趋势：工具类App在疫情下出现新的细分品类，如定位类、天气类。教育类App通过精细化运营和A/B测试，提升转化率。
• 商旅出行类App：疫情加速了商旅出行行业的线上转型，投放创意组增长率高达40%以上。通过“云旅游”、“Boss直播”等创新形式，提升用户关注度和转化率。
• 网购类App：网络零售行业因疫情而获得巨大增长，成为各行业数字化转型的重要部分。直播和KOL内容在营销中占据重要位置。

移动App营销解决方案

• 效果营销：基于深度学习算法的智能营销成为主流，提升广告效果和用户留存。
• 圈层营销：通过KOL影响圈层群体，实现裂变式传播。KOL种草内容成为广告价值最高的形式。
• 内容营销：通过优质内容和创意营销，提升品牌和产品的辨识度，增强用户参与感。
• 渠道优化：短视频、综合资讯、浏览器等成为主要投放渠道。安卓设备在买量市场占据较大份额，尤其是在海外。
• 变现模式：休闲游戏和中度游戏均采用“内购+广告”的模式，其中激励视频广告在中度游戏中的收益占比高达80.4%。

总结

2020年，移动App买量市场在疫情背景下展现出新的特征和趋势。手游市场呈现“精品化”趋势，应用类App在工具、教育、商旅出行等领域增长显著。技术赋能推动了广告内容的多样化和精准化，效果营销、圈层营销和内容创意成为主流趋势。海外市场表现出强劲增长，休闲类游戏仍是主要流量入口，而中重度游戏和娱乐场类游戏在欧美市场表现突出。整体来看，移动App买量市场正朝着更加多元化、精细化和智能化的方向发展。