2017-中国视频广告程序化购买市场发展专题分析_29页_3mb

中国视频广告程序化购买市场发展专题分析总结

核心内容

中国视频广告市场正经历快速的发展和变化，从传统的广告投放方式逐渐向程序化购买转型。随着移动互联网的普及，视频广告在整体互联网广告结构中的占比不断上升，成为广告主重要的投放渠道。同时，程序化购买服务市场日趋完善，呈现出差异化发展的趋势。

主要观点

• 视频已成为用户数字生活的重要组成部分：截至2016年6月，中国网络视频用户规模达到5.1亿，渗透率达72.4%，其中移动端用户占比超过85%，成为用户触达视频内容的主要方式。
• 广告主投放重心向移动端倾斜：2016年，移动视频广告市场规模达189亿元，占整体网络视频广告市场的51.8%。预计到2018年，移动端广告规模占比将进一步提升至57.6%。
• 程序化购买成为主流趋势：广告主对视频广告的投放从单一曝光量考核转向对目标受众（TA）的触达能力和成本（CPUV）的关注，推动了程序化购买方式的普及。
• 服务商需具备三大核心能力：
  • 精准的用户分析体系
  • 完善的服务体系和产品体系
  • 丰富的媒体资源库与多屏布局
• 视频媒体和广告服务商在程序化购买市场中各有优势与劣势，需在竞争中不断优化自身能力。

关键信息

市场趋势

• 视频广告市场持续增长，移动端成为主要增长动力。
• 程序化购买在视频广告投放中占比上升，成为广告主和媒体的重要合作方式。
• 程序化购买服务市场逐步完善，服务商数量增加，服务质量差异明显。

媒体厂商分析

腾讯

• 优势：
  • 拥有庞大的用户数据资源，包括人口属性、兴趣偏好、行为数据等。
  • 多平台广告资源丰富，如腾讯视频、微信、QQ空间等。
  • 投放系统和DMP技术成熟，支持多种广告形式。
• 劣势：
  • 平台功能和资源采买难以全方位满足广告主需求。
  • 投放产品的服务能力对于广告主需求满足有限。

优酷土豆

• 优势：
  • 较早开放资源，支持PDB和RTB交易模式。
  • 拥有丰富用户行为数据和稳定的用户基础。
  • 与阿里合作拥有庞大人口属性数据库，提升广告投放能力。
• 劣势：
  • 营销服务能力相对较弱。
  • 跨平台投放能力有限，用户覆盖范围受限。

广告服务商分析

璧合科技

• 优势：
  • 依托语音云数据，建立精准的DMP平台。
  • 提供多种广告形式，如视频信息流、H5 banner等。
  • 投放系统成熟，为大型客户提供PDB、PMP服务。
• 劣势：
  • 第三方数据应用能力有待加强。
  • 平台成立时间较短，效果有待验证。

加和科技

• 优势：
  • 专注于视频程序化直接交易，提供Trading Desk平台化服务。
  • 对接多家DSP平台，满足广告主流量需求。
  • 拥有较为有效的TA覆盖解决方案。
• 劣势：
  • 依赖第三方数据体系，留存性较差。

品友互动

• 优势：
  • 技术实力强，具备机器学习优化能力。
  • 较早开展程序化广告服务，拥有丰富的品牌广告主和广告代理资源。
  • 与多家视频媒体和运营商建立稳定合作关系，拥有优质流量资源。
• 劣势：
  • 运营商第三方数据应用能力有待提升。
  • 与自身数据体系打通仍有提升空间。

投放案例展示

某客户OTV投放案例

• 传播背景与挑战：
  • 广告主希望通过大强度OTV曝光快速提升产品认知度。
  • 面临覆盖人群有限和N+转化增长率瓶颈。
• 解决方案：
  • 利用程序化精准识别用户属性、行为和兴趣，提升TA浓度。
  • 使用立体视频广告组合，扩大人群覆盖面。
  • 采用跨APP视频广告追击方式，提升高频N+转化率。
• 效果：
  • TA触达面提升30%。
  • 契合用户触媒路径，3+转化率提升20%。

总结

中国视频广告市场正向程序化购买时代迈进，移动端成为主要增长引擎。广告主对TA触达能力和成本的关注，推动了服务商在精准用户分析、完善服务体系和多屏资源布局方面的竞争。腾讯、优酷土豆等媒体厂商和璧合科技、加和科技、品友互动等广告服务商在市场中各有优势与劣势，需不断优化自身能力以适应市场变化。程序化购买的广泛应用，使得广告投放更加高效和精准，同时也对服务商的技术和服务提出了更高要求。