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面膜行业深度报告：全民面膜时代开启，国货品牌借势入局

核心内容

行业概况

我国化妆品市场已位居全球第二，预计2018年将赶超美国成为全球最大的市场。面膜作为护肤品中使用频次高、见效快的品类，正逐步成为消费者护肤的重要组成部分。2016年我国面膜市场规模为180.72亿元，预计到2021年有望突破1000亿元，甚至达到2000亿元。面膜行业仍处于快速发展阶段，渗透率和普及率远低于日本、韩国，未来增长空间巨大。

市场格局

面膜市场已形成多品牌差异化格局，主要分为两类：一是国际大牌通过百货和电商渠道主攻高端市场；二是专注面膜的本土品牌，通过电商和CS渠道迅速崛起。韩国品牌如美迪惠尔、丽得姿在高端市场占据优势，而国货品牌如御泥坊、膜法世家、一叶子则主打5-15元大众市场，通过新媒体营销和明星代言快速提升品牌知名度。

品类优势

面膜具有使用方便、效果明显、试错成本低、实际价值高等优势，是消费者尝试新品牌和产品最愿意接受的品类。贴片式面膜因其使用便捷，占据市场76%的份额，而补水保湿面膜则是最受欢迎的类型，占据52%的市场份额。面膜已成为一种兼具护肤与精神满足的消费品类，未来有望成为像牙膏一样的必需品。

产业链发展

我国面膜产业链已日趋完善，上游膜材生产商如欣龙控股、诺邦股份，中游ODM研发生产商如诺斯贝尔，下游品牌商如御家汇、膜法世家等，共同推动面膜行业发展。产业链中，下游品牌商的附加值最高，占面膜市场价值的50%以上，是未来行业发展的重点。

主要观点

1. 面膜市场潜力巨大：我国面膜市场渗透率和使用频次仍较低，未来有望快速提升，成为全民护肤的重要组成部分。
2. 国货品牌崛起：面膜是国货品牌切入市场的最佳切入点，通过电商和新媒体营销迅速建立品牌知名度。
3. 产业链完善：我国已具备完整的面膜产业链，从上游膜材生产到下游品牌营销，各环节协同发展。
4. 市场分化明显：高端市场由国际大牌主导，而大众市场由国货品牌主导，形成多价位市场全面开花的格局。
5. 面膜成为精神消费品：随着消费者对生活品质的追求，面膜不仅是一种护肤品，更是一种精神消费行为。

关键信息

行业增长

• 2016年我国面膜市场规模为180.72亿元，预计2021年将突破1000亿元。
• 面膜市场渗透率：2016年我国适龄人群每周使用0.03片，远低于日本（0.17片）和韩国（0.08片）。
• 2016年我国护肤品市场规模为1693亿元，占化妆品行业的51%。面膜是护肤品中关注度最高的品类，占比达11%。

品类发展

• 贴片式面膜：使用便捷，占据市场76%，是当前最受欢迎的面膜类型。
• 补水保湿面膜：销量最高，占市场52%，是面膜市场的主要增长点。
• 面膜与传统护肤品的对比：面膜单价低、使用频次高，实际市场价值与水乳霜膏相当。

产业链结构

• 上游：以无纺布为主要原料，欣龙控股和诺邦股份为龙头，产能稳定。
• 中游：以ODM生产商为主，诺斯贝尔为全球第四大面膜研发企业，技术领先。
• 下游：品牌商如御家汇、膜法世家、朗姿股份等，附加值最高，是行业盈利的关键。

品牌表现

• 御家汇：2017年营收16.4亿元，净利润7377万元，同比增长115%。主打“御泥坊”品牌，市场占有率高。
• 膜法世家：中路股份拟以56亿元收购其母公司，承诺未来三年净利润增长。
• 美迪惠尔：朗姿股份参股的韩国面膜品牌，线上销量最大。
• 诺斯贝尔：研发实力雄厚，2016年营收12.1亿元，净利润1.8亿元。
• 欣龙控股：无纺布行业龙头，拥有自主终端品牌，土地价值被低估。
• 诺邦股份：水刺无纺布龙头，拟收购杭州国光，向产业链下游延伸。

未来展望

• 渗透率与使用频次提升：随着消费者护肤意识增强和消费升级，面膜的使用频次和普及率有望快速提升。
• 品牌多元化发展：国货品牌通过面膜建立知名度后，有望向护肤品、彩妆等全品类发展。
• 电商与新媒体推动：电商和新媒体营销是国货品牌快速成长的重要渠道，线上市场份额持续扩大。
• 技术与品牌并重：中游研发企业和下游品牌商将成为未来行业发展的重点，通过技术提升和品牌营销保持竞争优势。

投资建议

• 行业趋势：面膜行业正处于快速发展阶段，未来市场空间巨大。
• 推荐标的：
  • 御家汇：电商面膜第一股，营销能力强，品牌矩阵丰富。
  • 膜法世家：线下体验店快速扩张，拟曲线上市，业绩承诺明确。
  • 美迪惠尔：韩国面膜龙头，线上销量喜人，品牌影响力强。
  • 诺斯贝尔：研发实力雄厚，市场份额领先，前景广阔。
  • 欣龙控股：无纺布行业龙头，土地价值高，转型中高端市场。
  • 诺邦股份：非织造材料龙头，外延并购加速发展。

风险提示

1. 宏观经济风险：若宏观经济不及预期，消费市场可能低迷。
2. 替代品风险：若出现面膜的替代品，将影响行业增长。
3. 竞争加剧风险：若本土品牌未能跟上行业发展，国际品牌可能进一步抢占市场。

图表与数据支持

• 图1：我国化妆品整体规模增速超日韩欧美。
• 图2：2021年我国化妆品市场规模有望达4858.6亿元。
• 图3：我国护肤品市场规模与增速远超日韩。
• 图4：2021年我国护肤品市场规模将达2505.8亿元。
• 图5：目前护肤品中面膜关注度最高达42.8%。
• 图6：我国护肤品占比最高，达51%。
• 图7：日本护肤品占比44%，彩妆占比18%，高于中国。
• 图8：我国面膜市场规模超日韩，增速稳步增长。
• 图9：保守估计2021年我国面膜市场规模达314亿元。
• 图10：面膜按功效不同，同一品牌可推出十几种不同产品。
• 图11：贴片式面膜最受大众青睐。
• 图12：补水保湿面膜销量最高。
• 图13：面膜产业链：上游产能有保障，中游技术含量高。
• 图14：面膜价值链中，下游占比超五成，可获最多价值。
• 图15：面膜产业链符合微笑曲线理论逻辑，研发与销售环节附加值高。
• 图16：我国购买高端产品的人数比例上升。
• 图17：纪梵希的黑藻珍萃黑金蕾丝面膜。
• 图18：线下渠道国际大牌依旧占优。
• 图19：线上面膜冠亚季军均为国货品牌。
• 图20：御泥坊植入热播剧《楚乔传》。
• 图21：吴磊为膜法世家代言。
• 图22：贴片面膜占比最高，近七成。
• 图23：御家汇2017年营收为16.5亿元。
• 图24：御家汇2017年归母净利润为1.58亿元，同比增长115%。
• 图25：御家汇线下直营门店数量。
• 图26：御家汇线下经销商数量快速增加。
• 图27：御泥坊在《那年花开月正圆》中的植入广告。
• 图28：城市系列面膜体现品牌文化底蕴。
• 图29：膜法世家面膜作为国礼赠予外长。
• 图30：2017年1-10月膜法世家母公司营收。
• 图31：2017年1-10月膜法世家母公司归母净利润。
• 图32：Angelababy使用美迪惠尔面膜。
• 图33：2016年诺斯贝尔营收为12.1亿元。
• 图34：2016年诺斯贝尔归母净利润为1.8亿元。

表格数据

• 表1：2016年我国适龄受众面膜每周使用渗透率为3%。
• 表2：中国面膜每周使用渗透率远低于日本韩国，空间广阔。
• 表3：面膜按形态分类，可推出多种产品。
• 表4：10元面膜价值分配：下游5.30元，中游1.50元，上游至多0.48元。
• 表5：多品牌差异化格局已形成，欧美大牌价位略高，国产新品牌多布局5-15元大众市场。
• 表6：2017年双十一，本土品牌在天猫、唯品会平台占据前三。
• 表7：御泥坊以面膜为核心，积极打造品牌矩阵。
• 表8：膜法世家面膜产品品类丰富。
• 表9：美迪惠尔明星产品功效各异。
• 表10：诺斯贝尔产品涉及面膜、面霜、湿巾等多个品类。
• 表11：欣龙控股打造自主终端品牌，主攻中高端路线。
• 表12：面膜产业链上市公司估值表。

结论

面膜行业正处于快速增长阶段，我国市场潜力巨大。国货品牌通过面膜单品迅速切入市场，借助电商和新媒体营销建立品牌知名度，未来有望向全品类发展。行业面临多重机遇，但同时需警惕宏观经济波动、替代品出现和国际品牌竞争加剧等风险。整体来看，面膜行业前景广阔，值得重点关注。