疫情中和疫情后的美妆消费变化趋势洞察-库润数据_炼丹炉大数据_33页_7mb

疫情中和疫情后的美妆消费变化趋势洞察

市场表现

疫情后美妆行业出现复苏迹象，国际大品牌（兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅）在护肤品领域仍保持领先地位，部分国内小众品牌（毛戈平、卡姿兰、橘朵）逆势增长。彩妆领域，圣罗兰、花西子、3CE品牌心智稳固，占据销售前列。日韩品牌在护肤品和彩妆市场中占比下降。

妆容趋势

疫情后，中国风妆容需求显著上升（+68%），消费者更注重脸颊与唇妆打造。日常风、中国风、韩系风成为主流选择，其中中国风妆容占比最高。消费者对妆容的理性需求增强，尤其关注产品功效、成分及使用感。

产品选择

护肤品方面，国内品牌在基础产品（洁面、面膜）上更具优势，但精华、眼霜等高端品类仍以国际品牌为主。彩妆领域，中国品牌在眼线笔、眉笔/眉粉、睫毛打底/睫毛膏等细分品类表现优异，但在粉底液、口红、防晒产品上存在差距。消费者对国产品牌比例呈现下降趋势。

营销推广

促销活动为消费者购买关键场景，线上旗舰店赠送线下体验、买正装送小样、线下购买享线上优惠等销售形式受青睐。女性、二线城市及高收入人群更偏好线上互动式体验，一线城市消费者更倾向线下优惠。

消费行为

疫情后消费者购买美妆产品频率集中于2-3月一次，促销活动周期性强。护肤品预算平均为6782元，彩妆预算为5966元，与收入水平正相关。高收入群体护肤品和彩妆预算均较高，女性更倾向彩妆消费。

渠道分析

线上渠道（天猫/淘宝旗舰店、直播间、京东）占主导地位，短视频平台（抖音、快手）和种草平台（小红书）为消费者获取信息的首选。线下渠道（个人护理店、商场专柜）仍具重要性，但线上转化率更高。消费者倾向于通过社交平台（微信、小红书）和短视频平台分享产品体验。

未来机会

护肤品品类中，精华（+370%）为最大投资品类，女性及高收入群体更聚焦；彩妆品类中，粉底液/气垫（+180%）、口红/唇釉（+170%）、防晒产品为TOP3。纯净美容产品认知度较低但购买意愿强（T2B:853%），成为新兴增长点。消费者对创新和产品质量的重视度提升，国产品牌需加强这方面的改进。

竞争格局

国际品牌在高端市场稳固，国内品牌在基础品类和性价比领域表现突出。防疫期间，消费者对国产品牌偏好下降，但部分品牌（花西子、完美日记）仍保持竞争力。线上购买渠道优势明显，但线下渠道不可忽视。

关键数据

• 护肤品：国际大牌占比下降，国内基础品牌提升（洁面+147%，面膜+120%）；抗老类（抗糖化、抗氧化、提拉紧致）和美白类（+61%）需求增长。
• 彩妆：国货在眼线笔、眉笔类占优（+119%、+78%），但粉底液/气垫（-149%）、油彩（-72%）等品类国际品牌仍占主导。
• 消费行为：功能性护肤品、持妆效果、肤质适配性成为核心关注点；线上销量占比高于线下。

品牌策略建议

1. 产品创新：强化国货护肤品的研发，提升功效和产品成分竞争力。
2. 渠道优化：重视短视频和图文种草的营销作用，同时完善线下体验服务。
3. 精准定位：针对中国风妆容和唇颊产品需求，调整产品线及宣传策略。
4. 促销策略：充分利用高转化率的促销活动，设计符合消费者周期的营销节奏。
5. 纯净美容：把握纯净美容产品增长机会，提升品牌认知度和信任度。

数据来源

消费者端数据基于1000份调研，行业端数据来自电商平台销售记录（2021.12-2023.4）。