面膜行业深度报告：全民面膜时代正开启，国货品牌借力入局美妆市场-20180322-申万宏源-30页-1mb

面膜行业深度报告总结

核心内容

2018年，我国面膜行业正迎来“全民面膜时代”，市场潜力巨大，预计未来市场规模有望突破千亿。随着我国化妆品市场整体规模全球第二，面膜作为护肤品中的重要品类，正在成为消费升级的重要推动力。

主要观点

1. 面膜市场增长空间大：我国面膜市场渗透率和使用频次仍较低，远低于日本和韩国。预计未来随着消费者护肤意识提升和面膜使用习惯养成，市场将迅速扩大，有望成为像牙膏一样的必需品。
2. 面膜成为国货品牌突破口：面膜单价低、使用方便、效果立竿见影，是国货品牌切入市场的最佳单品。通过面膜，国货品牌可以快速建立知名度，并逐步拓展至其他化妆品品类。
3. 产业链完善：我国面膜产业链已经形成，上游膜材生产商、中游ODM加工商、下游品牌商各司其职，具备完整的生产能力。同时，面膜作为快消品，市场价值高，商业潜力巨大。
4. 电商推动面膜市场发展：线上渠道是面膜市场的主要增长点，国货品牌通过电商迅速打开市场，同时借助KOL和明星代言提升品牌影响力。
5. 多品牌差异化格局形成：面膜市场已形成多品牌、多价位格局，国际大牌主攻高端市场，国货品牌则主打大众市场，满足不同消费层次需求。

关键信息

• 市场渗透率：2016年我国适龄受众每周使用面膜的渗透率为3%，远低于日本（0.17片/人/周）和韩国（0.08片/人/周）。
• 市场规模：2016年我国面膜市场规模为180.72亿元，预计2021年将突破314亿元，甚至达到2000亿元。
• 使用频次：面膜使用频次高，消费者愿意尝试新产品，且面膜的使用习惯一旦养成，不易改变。
• 行业结构：面膜行业分为贴片式、水洗式、撕拉式、乳霜状等不同类型，贴片式面膜占主导地位，达76%。
• 面膜功能：面膜主要功能包括补水保湿、美白淡斑、细致毛孔、控油平衡等，其中补水保湿面膜销量最高，占52%。

行业发展趋势

• 消费升级：随着居民收入增长和消费观念转变，面膜市场逐步从低端向中高端发展。
• 电商渠道：电商成为面膜市场的重要推动力，2016年线上面膜市场占比达70%，国货品牌在电商平台上表现优异。
• 品牌化趋势：面膜品牌正在从单一产品向全品类发展，通过面膜打开市场后，逐步向护肤品、彩妆等其他领域扩展。
• 技术与研发：面膜研发和生产技术成为行业竞争的关键，诺斯贝尔等企业研发实力雄厚，具备技术优势。

推荐标的

• 御家汇：电商面膜第一股，主打“御泥坊”品牌，线上销售占比达96%，2017年营收16.4亿元，净利润同比增长115%。
• 膜法世家（中路股份）：主打水洗式面膜，2016年营收7亿元，净利润2.21亿元，预计未来三年净利润增长超20%。
• L&P美迪惠尔（朗姿股份）：参股韩国面膜龙头L&P，旗下美迪惠尔面膜是中国游客访韩期间最受欢迎的产品之一。
• 诺斯贝尔：面膜研发领域全球第四，具备强大的研发能力，日产量达650万片，毛利率达32%。
• 欣龙控股：无纺布行业龙头，拥有大量自有土地，预计土地价值可达40亿元，具备良好的安全边际。
• 诺邦股份：非织造材料龙头，拟收购杭州国光51%股权，向产业链下游延伸，加速湿巾市场布局。

行业风险

1. 宏观经济波动：若宏观经济不及预期，可能导致消费低迷。
2. 替代品出现：面膜市场可能出现替代产品，影响其增长空间。
3. 竞争加剧：国际品牌可能进一步加大在中国市场的布局，对本土品牌形成竞争压力。

未来展望

随着面膜市场渗透率和使用频次的提升，以及国货品牌在电商和新媒体营销上的优势，面膜行业有望持续增长，并成为我国化妆品市场的重要支柱。同时，面膜行业的技术升级和品牌化趋势，将为相关企业带来新的增长机会。