20150915-中泰证券-晨光文具-603899.SH-占据渠道最高点_文具龙头强者愈强_28页_1mb

晨光文具 (603899. SH) 总结

核心内容

晨光文具是国内文具行业的龙头企业，凭借渠道、产品、品牌三大核心优势，持续巩固市场地位，未来增长潜力巨大。公司专注于文具制造，涵盖书写工具、学生文具和办公文具三大业务板块，产品创新能力强，品牌影响力深远，渠道覆盖广泛，具备较强的竞争壁垒。

主要观点

• 渠道优势显著：晨光拥有超过6万家零售终端，覆盖80%的学校商圈，渠道管理高效，采用“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”模式，保障渠道零窜货，提升渠道凝聚力和盈利能力。
• 产品创新能力强：公司每年推出大量新品，2014年推出1572款新品，新品销售占比维持在20%左右，保持市场竞争力。
• 品牌影响力深厚：晨光在2013年位列中国十大文具品牌第一，书写工具市占率连续四年保持行业第一，品牌价值显著。
• 办公文具增长迅速：晨光办公文具业务增速远超齐心和广博，未来有望成为办公文具新龙头。
• 行业前景良好：书写工具和学生文具市场集中度低，有利于龙头企业扩张；办公文具市场快速增长，品牌文具受青睐。

关键信息

财务表现

• 营业收入：2014年为30.4亿元，预计2015-2017年复合增速为25.4%，核心净利润复合增速为30.5%。
• 核心每股收益：预计2015年为0.89元，2016年为1.15元，2017年为1.49元。
• 市盈率：2015年为35倍，预计2016年为27倍，2017年为21倍。
• 目标价：未来3-6个月目标价35-40元，对应2016年30-35倍估值。

市场规模

• 书写工具：2014年市场规模达264.48亿元，行业集中度低，晨光市占率12%，增长潜力大。
• 学生文具：市场规模庞大，约2亿学生，2014年收入占比29.97%，预计未来三年增速15%-20%。
• 办公文具：市场规模快速扩大，2014年达869亿元，晨光办公文具收入增速达70%，预计未来三年增速43%-50%。

竞争对手分析

• 真彩文具：以分公司制为主，扩张速度慢，费用高，晨光代理制更具优势。
• 齐心集团与广博股份：两者主业转型，精力分散，晨光专注主业，具备更强的渠道和品牌优势。

风险提示

• 市场需求低于预期。
• 渠道开拓力度低于预期。

附录信息

• 股权结构：公司总股本46000万股，三姐弟陈雪玲、陈湖文、陈湖雄合计持股77.02%，晨光集团为控股股东。
• 渠道建设：公司计划加大校内店和大学城的投入，进一步提升市场渗透率。
• 新品研发：2011-2013年研发投入复合增速达33.32%，远超真彩的3.88%，新产品不断丰富，增强市场竞争力。

图表目录

• 图表1：销售模式
• 图表2：2014年1-9月各渠道收入占比
• 图表3：晨光零售终端简介
• 图表4：2011-2015年上半年公司各类门店数量（家）
• 图表5：“晨光金字塔”营销模式
• 图表6：“晨光伙伴金字塔”优势
• 图表7：2011-2014年加盟店及样板店数（家）
• 图表8：2011-2014年加盟店及样板店单店收入（万）
• 图表9：晨光米菲系列产品
• 图表10：晨光史努比系列产品
• 图表11：2011-2014年新品数量（款）
• 图表12：2011-2013年书写工具市占率
• 图表13：晨光、齐心、广博、真彩分产品占比
• 图表14：“晨光伙伴金字塔”营销模式
• 图表15：真彩经销模式
• 图表16：晨光、真彩分销模式比较
• 图表17：2013年晨光文具和真彩文具财务数据（万元）
• 图表18：2011-2013年晨光、真彩研发投入（万元）
• 图表19：2011-2013年晨光、真彩新品数（款）
• 图表20：2006-2015年上半年晨光、齐心和广博办公文具收入规模（万元）
• 图表21：2006-2015年上半年晨光、齐心和广博办公文具收入同比增速
• 图表22：齐心集团、广博股份转型事项
• 图表23：1999-2014年度文具制造行业收入及增速（亿元）
• 图表24：1999-2014年度文具制造行业利润及增速（亿元）
• 图表25：中国教育经费投入快速增长
• 图表26：中国城镇居民可支配收入稳步提升，文教娱乐支出比例快速提高
• 图表27：2004-2014年度笔的制造企业收入及增速（亿元）
• 图表28：2014年国内书写工具市场份额
• 图表29：2004-2014年中国学生人数
• 图表30：1991-2011中国财政教育经费支出及增速（亿）
• 图表31：2004-2012中国城镇居民文教娱乐用品及服务支出及增速（亿）
• 图表32：2004-2012中国农村居民文教娱乐用品及服务支出及增速（亿）
• 图表33：学生文具款式多样
• 图表34：学生文具款式多样
• 图表35：2004-2012年国内规模以上文教办公用品制造企业营业收入及增速（亿元）
• 图表36：2004-2012年国内规模以上文教办公用品制造企业净利润及增速（亿元）
• 图表37：2004-2014年中国城镇单位就业人数（万人）
• 图表38：2012-2015上半年书写工具、学生文具收入增速
• 图表39：2011-2015上半年书写工具、学生文具毛利率
• 图表40：2011-2014年9月书写工具产能情况
• 图表41：书写工具生产线投产后新增产能情况（万元/万支）
• 图表42：2012-2014年学生文具收入与各类门店数及单店收入变化趋势
• 图表43：公司门店提升项目具体计划（万元）
• 图表44：2012-2014年学生文具收入与新品数量增速
• 图表45：晨光生活馆
• 图表46：晨光生活馆
• 图表47：晨光集客套装
• 图表48：晨光优品ONEBOX·无用之诗
• 图表49：可比公司估值比较
• 图表50：2014年分产品收入占比
• 图表51：公司产品
• 图表52：公司产品
• 图表53：2011-2014年营业收入及增速（百万）
• 图表54：2011-2014年归属净利润及增速（百万）
• 图表55：晨光股权结构图
• 图表56：销售预测（万元）