K12在线教育系列报告之四：在线20春暑跟踪，流量、价格与获客_20页_1mb

在线20春暑跟踪，流量、价格与获客

核心内容

开学时间与暑期安排

• 各地陆续开学，课外教培复课时间取决于小学低年级的复课时间，通常晚于校内开课1~2周。
• 仅有北京、武汉、河北及东北部分城市的小低年级开学时间尚未确定，其他城市普遍在6月上旬完成复课。
• 暑期不会大幅缩短，全国大部分城市将在7月开始放暑假，最晚不晚于7月底。深圳不晚于8月1日开始放暑假。

暑期课程价格变化

• 2020年暑期是在线教育行业5年来首次全面提价，价格平均上浮10%-80%。
• 作业帮涨幅最大，达到85%；学而思网校为22%；猿辅导为17%；高途课堂为11%；新东方在线涨幅相对较小。
• 价格梯队为：作业帮和高途课堂（70元/小时）>学而思网校（65元/小时）>猿辅导（42元/小时）>新东方在线（32元/小时）。
• 价格调整中，新用户和老用户存在差异，新用户享受更多折扣优惠，老用户续班价格保持不变。

获客成本与行业增长

• 寒假期间，行业人次和收入保持高增长，学而思网校、跟谁学、网易有道等头部机构均实现显著增长。
• 获客成本在寒假期间持续上升，学而思网校单人次获客成本为546元，较去年同期上升38%；跟谁学和网易有道获客成本也分别上升86.6%和338%。
• 暑期获客成本预计仍将维持高位，因各家机构加大广告投放力度，同时利用春季积累的免费leads进行转化，导致成本难以显著下降。

课程周期与排课安排

• 暑期课程周期和频次变化不大，仅学而思网校因课时较长和辅导老师产能有限，课程周期从4期缩短至3期。
• 作业帮、猿辅导和新东方在线课程周期保持在4期，课时维持在7-10次课。
• 整体来看，课程周期和频次调整幅度有限，主要受暑期延后影响。

主要观点

• 疫情对行业利好：疫情带来的流量红利显著，线上机构在转化阶段表现良好，而线下机构面临挑战，但有利于行业集中度提升。
• 提价策略：在线教育机构集体提价，主要因疫情带来的需求端提升、消费者认知度增强以及现金流储备需求。
• 暑期投放策略：与去年不同，今年暑期投放策略更加多样化，价格带更广，3/9/19/27/49元等均有涉及，但整体获客成本仍处于高位。
• 市场格局变化：线下机构可能加速出清，头部企业加快OMO进程，行业集中度有望进一步上升。

关键信息

• 春季与暑期课程安排：春季课程以低价课为主，进行滚动开课，暑期课程投放略有推迟，但主要机构已开始布局。
• 课程内容与价格：不同机构在课程内容和价格上有所差异，例如作业帮和学而思主打数学，猿辅导在语数外中任选，高途课堂则更具综合性。
• 招聘与人员扩张：各家机构在春季进行了大规模招聘，岗位数量超过1万，薪资水平具有竞争力，尤其是主讲老师。
• 广告投放：各机构通过多种渠道加大广告投放，包括线下、电视、新媒体等，其中作业帮邀请中国女排代言，品牌投放达亿元级别。

投资建议

• 线上企业：建议关注好未来（TAL.N）、新东方在线（01797）、猿辅导、作业帮等头部在线教育机构。
• 线下企业：建议关注新东方（EDU.N）、好未来（TAL.N）、立思辰（300010）、思考乐教育（01769）、卓越教育集团（03978）等全国和地区龙头公司。

风险提示

• 政策变化：疫情及政策形势变化可能影响行业运营，进而影响报告结论。
• 市场格局：在线大班模式壁垒较低，新进入者可能影响行业获客成本，对盈利能力造成压力。

分析师声明

• 分析师对报告中所提证券或发行人的建议和观点准确反映其个人看法，与薪酬无直接或间接关系。

投资评级

• 买入：相对市场基准指数收益率15%以上；
• 增持：相对市场基准指数收益率5%~15%；
• 中性：相对市场基准指数收益率在-5%~+5%之间；
• 减持：相对市场基准指数收益率在-5%以下。

免责声明

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