商业贸易行业深度研究报告：网络零售开放性研究，各品类线上渗透率增速分化，网络零售驱动可选消费增长-20191212-华创证券-22页_1mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了2019年1-10月中国网络零售的发展趋势，重点探讨了各品类线上渗透率的差异、增长速度及电商运营逻辑。核心内容包括：

• 网络零售在社零中的占比持续提升，线上销售额增速高于全渠道销售增速。
• 各品类线上渗透率存在明显分化，电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料线上渗透率较高。
• 线上销售增长主要受行业红利和电商红利推动，不同品类因特性差异展现出不同的增长路径。
• 电商平台B2C模式占比提升，内容生态如直播对销售效率提升显著。
• 下沉市场消费潜力巨大，但基础设施建设周期较长，对线上渗透率提升构成挑战。

主要观点

线上渗透率分化明显

• 线上零售整体渗透率约为20%-25%，但增速逐步放缓，1-10月基本维持在25%左右。
• 可选消费板块线上增速维稳，15%-35%之间，但存在震荡下行趋势。
• “小而美”品类表现亮眼，如电子电器、纺织服装、家化家清、食品饮料等，其中视频游戏与宠物护理线上渗透率增长迅速。
• 线上与全渠道增速差异大，部分品类（如电子电器、美肤个护）因线下渠道稳定，线上渗透率提升缓慢；而标品化程度高、易标准化的品类线上渗透率提升快。

线上销售驱动可选消费增长

• 电商与行业红利共同推动线上渗透率快速增长，主要体现在：
  1. 原生于互联网时代的产品：如视频游戏、个护小家电等，享受行业增长红利。
  2. 线下渠道被电商挤压的品类：如宠物护理，依赖电商红利实现快速增长。
• 高线渗透率品类（如电子电器）对线下渠道依赖度高，未来增长稳定性不足。

电商运营逻辑推动增长

• 内容生态（如直播）显著提升销售效率，尤其是对纺织服装和美妆品类。
• 电商大促节点（如“双十一”、“618”）推动月度销售峰值，2月因物流限制为低谷。
• **“下沉市场”**成为增长新引擎，拼多多等平台通过社交裂变与内容生态获取增量用户，推动三四线城市消费。

品牌与渠道策略变化

• 品牌方愈加重视线上渠道运营，C2C向B2C模式加速转化，更多中高端品牌入驻电商平台。
• 原生于线上的品牌（如三只松鼠、完美日记）在细分赛道中表现突出，成为“淘品牌”独角兽。
• 电商平台通过社交裂变和内容生态获取增量与留存存量，扩大用户群与提升客单价。

关键信息

• 2019年1-10月网络零售占比：25%，线上销售增速高于全渠道。
• 主要线上销售品类：
  • 电子电器：线上销售额占比42%，均价211.2元。
  • 纺织服装：线上销售额占比27%，均价96.2元。
  • 家化家清：线上销售额占比10%，均价不高但增速快。
  • 食品饮料：线上销售额占比9%，销售量占比19%。
• 线上渗透率较高的细分品类：
  • 个人便携型电子消费品：45.7%
  • 小家电：48.8%
  • 运动服装：32%
  • 美肤个护：27.4%
  • 彩妆：33.9%
• 电商运营趋势：
  • 直播提升销售效率，尤其在纺织服装和美妆品类中表现突出。
  • B2C模式逐渐成为主流，推动高客单价单品销售。
  • 下沉市场消费潜力巨大，平台通过低价策略和社交裂变吸引用户。

风险提示

• 电商行业增速不及预期。
• 人口红利见顶，增长动力减弱。
• 下沉市场基建周期长，线上渗透率提升受限。

行业数据概览

• 股票家数：96只，占行业比重2.56%。
• 总市值：7524.42亿元，占行业比重1.2%。
• 流通市值：5913.1亿元，占行业比重1.29%。

附录

• 相关研究报告：

  • 《5月社零数据点评：社零数据+8.6%，增速显著改善》
  • 《2019H1电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长》
  • 《双十一“犇羊毛”：电商平台诸神之战》

• 图表目录：

  • 图表1：网络零售在社零占比稳步提升
  • 图表2：网络零售增速高于社零总体
  • 图表3：2018年各品类线上销售额占比
  • 图表4：2018年各品类线上销售量占比
  • 图表5：2018年各品类线上销售额（亿元）
  • 图表6：2018年各品类线上销售量（亿件）
  • 图表7：线上渗透率变化
  • 图表8：2018主要行业线上渗透率
  • 图表9：各品类线上增长与全渠道增长
  • 图表10：视频游戏硬件线上与总零售额及增速
  • 图表11：个护小家电线上与全渠道增速
  • 图表12：宠物护理线上与总零售额及增速
  • 图表13：各大品类线上销售与全渠道销售增速差
  • 图表14：线上渗透率高增长品类线上与全渠道增速差
  • 图表15：各品类线上与全渠道增速差与渗透率
  • 图表16：各品类线上渗透率与线上化速度分布
  • 图表17：电子电器线上与全渠道增速
  • 图表18：美肤个护、家化家清线上与全渠道增速
  • 图表19：纺织服装、个人配饰线上与全渠道增速
  • 图表20：医药健康、家居园艺线上与全渠道增速
  • 图表21：宠物护理、玩具游戏线上与全渠道增速
  • 图表22：线上渗透率高速提升品类线上与全渠道增速
  • 图表23：各品类线上零售额月度分布
  • 图表24：电子电器线上销售额
  • 图表25：电子电器线上销售量
  • 图表26：电子电器线上与全渠道销售额及增速
  • 图表27：2018电子电器细分品类线上渗透率
  • 图表28：2018电子品类线上销售增速
  • 图表29：2018家电品类线上销售增速
  • 图表30：纺织服装线上销售额
  • 图表31：纺织服装线上销售量
  • 图表32：纺织服装全渠道与线上销售额
  • 图表33：2018服装穿戴细分品类线上渗透率
  • 图表34：家化家清线上销售额
  • 图表35：家化家清线上销售量
  • 图表36：家化家清细分品类线上销售（亿元）及增速
  • 图表37：2018美容个护细分品类线上渗透率
  • 图表38：中国网络购物渗透率
  • 图表39：历年双十一客单价
  • 图表40：网络购物B2C占比提升
  • 图表41：2018与2019年双十一数据品牌榜单
  • 图表42：2018视频游戏线上销售额
  • 图表43：主流电商平台MAU（亿人）

总结

整体来看，网络零售渗透率稳步提升，但增速分化明显，电子电器、纺织服装、家化家清等品类线上渗透率高且增速快，而部分品类（如建材家具）线上渗透率较低。电商红利与行业红利共同推动线上销售增长，尤其在**“小而美”品类**中表现突出。直播与内容生态成为提升销售效率的关键手段，下沉市场则成为新的增长引擎。未来，B2C模式将成为主流，品牌需加强线上渠道建设，以应对线上化趋势。