20191212-华创证券-网络零售开放性研究_各品类线上渗透率增速分化_网络零售驱动可选消费增长_22页_1mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告围绕网络零售开放性研究，分析了各品类线上渗透率增速分化以及网络零售对可选消费增长的驱动作用。报告指出，随着电商的发展，线上零售在社会消费品零售总额中的占比持续提升，但增速逐步放缓。线上销售增速显著高于全渠道销售增速，且在可选消费板块中表现更为突出。电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料为线上渗透率较高的主要一级品类，而视频游戏与宠物护理等二级品类则表现出更高的线上渗透率和增长潜力。

主要观点

1. 线上零售渗透率提升与分化

• 网络零售在社零中占比稳步提升，2019年1-10月基本维持在25%。
• 线上销售增速显著高于全渠道销售增速，诸多细分品类线上销售额维持20%以上的增速。
• 可选消费板块线上增速维稳，但存在震荡下行趋势。
• 电商大促节点（如6月、11月）对线上销售有显著影响，2月普遍为低谷。

2. 线上渗透率增长来源

• 行业红利：原生于互联网时代的产品（如视频游戏）线上渗透率提升快，主要享受行业增长红利。
• 电商红利：线下渠道被电商挤压或未成熟的品牌（如宠物护理）主要依靠电商红利实现线上增长。
• 线下渠道稳定但线上化空间大，尤其是标品化程度高的品类，如个人便携型电子消费品和小家电。

3. 高线上渗透率细分品类表现

• 电子电器：线上销售额占比高，2018年达9590.1亿元，线上渗透率37.4%。其中个人便携型电子消费品和小家电线上渗透率分别为45.7%和48.8%。
• 纺织服装：线上渗透率31.8%，运动服装线上渗透率最高，达32%。线上销售均价稳步提升，C2C向B2C转型明显。
• 家化家清：美肤个护线上渗透率27.4%，彩妆33.9%，香化17.4%。B2C模式推动均价提升，线上销售增长潜力大。
• 视频游戏与宠物护理：线上渗透率分别为46.6%和39.6%，增速快，且受电商运营逻辑影响显著。

4. 电商运营逻辑

• 电商平台通过内容生态（如直播）提升销售效率，拉近“场”与“人”的距离。
• 社交裂变和内容营销成为获取线上增量和留存存量的关键。
• 下沉市场消费潜力大，拼多多等平台通过挖掘三四线城市用户需求，实现快速增长。

关键信息

线上与全渠道增速差异

线上渗透率增长趋势

• 行业红利驱动：如视频游戏等原生于互联网的产品，线上渗透率高且增长快。
• 电商红利驱动：如宠物护理，线上增长空间大，但未来增长稳定性不足。
• 线下渠道稳定：如电子电器、美肤个护与家化家清，线上渗透率提升缓慢。

下沉市场与电商发展

• 下沉市场消费潜力大，拼多多等平台通过挖掘三四线城市用户需求，实现高增长。
• 农村互联网普及率已达38.4%，城镇地区达74.6%。
• 快递下乡工程推动农村电商发展，2018年农村快递业务量同比增长超30%。

风险提示

• 电商行业增速不及预期
• 人口红利见顶
• 下沉市场基建周期长

电商平台与品牌趋势

• B2C模式占比提升，更多中高端品牌入驻电商平台。
• 原生于线上的品牌在细分品类中表现突出，如三只松鼠与完美日记。
• 电商平台通过内容生态（如直播）提升销售效率，实现品牌化与用户留存。

总结

总体来看，线上零售渗透率持续提升，各品类增速分化明显，“小而美”品类表现亮眼。线上销售在可选消费板块中增速快，“他”经济中电子电器与视频游戏表现突出，“她”经济中美容个护与彩妆香化线上持续高增长。品牌方愈加重视线上渠道运营，C2C向B2C加速转化，线上品牌化趋势明显。未来，内容生态与下沉市场将成为推动线上零售增长的重要力量。