20141202-广发证券-商业贸易行业_电商中概股3Q14综述-品类渗透加速_移动端策马奔腾_行业探花之争花落谁家__27页_1mb

商业贸易行业总结：电商中概股3Q14综述

核心内容

2014年第三季度，中国电商市场继续保持高增长，单季度市场规模达到6914.1亿元，同比增长49.8%，其中B2C占比达44.2%，同比增长80.7%。随着移动端的快速发展，移动购物规模同比增长250.8%至2309.6亿元，占网购市场33.4%。天猫和京东继续保持领先，但行业老三的竞争格局逐渐清晰，唯品会、聚美优品和当当等垂直电商在细分市场中表现突出。

整体来看，电商行业在移动端和国际化方面展现出强劲势头，但也面临传统零售渠道复苏缓慢、用户流量红利消退以及供应链成本控制等挑战。对于电商中概股而言，移动端的爆发成为增长的重要引擎，而传统零售企业的改制和转型成为未来发展的关键。

主要观点

• 需求复苏缓慢：2014年10月，广发零售指数（GFRI）同比增长11%，但同比增速下滑2.62个百分点；全国百家重点零售企业零售额同比增长2.5%，增速环比提升2.8个百分点，但整体消费疲软的态势仍在延续。
• 电商增长显著：3Q14网购市场规模同比增长49.8%，B2C占比达44.2%，移动购物占比达33.4%，成为增长的主要动力。
• 行业格局变化：天猫和京东在B2C市场占据主导地位，而唯品会、苏宁、国美等在细分市场和O2O模式上发力，推动行业竞争格局的演变。
• 品类渗透加速：垂直电商在细分品类中持续深耕，如唯品会在服装、母婴市场表现突出，聚美优品在美妆领域加速转型，当当在图书和服装领域实现平台化拓展。

关键信息

市场趋势

• 2014年10月全国百大零售企业零售额同比增长2.5%，恢复增长。
• 移动购物增速超过200%，占比达33.4%，成为行业增长的重要驱动力。
• 电商行业整体增速高于社零增速，显示新兴商业模式对传统渠道的冲击分流。

电商中概股表现

• 天猫：3Q14 GMV同比增长77.8%，在服装、3C等品类中占据主导地位。
• 京东：3Q14 GMV同比增长111%，非电品类销售增长显著，移动端贡献提升。
• 唯品会：3Q14 GMV同比增长130%，在服装、美妆等品类中表现强劲。
• 聚美优品：3Q14 netGMV同比增长31.4%，美妆品类向自营转型，毛利率有所回升。
• 当当网：3Q14 GMV同比增长50.3%，图书和服装品类实现平台化拓展。
• 途牛：3Q14净收入同比增长85.6%，移动端和自助游业务增长显著。

品类趋势

• 3C电器：京东仍为市场主导，天猫和苏宁加速追赶，市场份额提升。
• 服装：天猫保持73.4%的市场份额，唯品会、聚美优品等特卖模式表现亮眼。
• 母婴：市场增长迅猛，预计未来将出现新的领先者。
• 出版物：市场集中度高，当当、亚马逊中国等平台占据主导地位。

投资建议

• 重点推荐：上海家化、大商股份、华联股份、广百股份、海印股份。
• 投资主线：关注电商中概股的改制转型，尤其是低估值与实际价值背离的龙头企业。
• 风险提示：消费持续放缓、传统零售商转型及国企改革力度不达预期。

重点公司盈利预测

公司简称	评级	股价	13A EPS	14E EPS	15E EPS	13A PE	14E PE	15E PE	PB
上海家化	买入	36.17	1.19	1.43	1.87	30.4	25.3	19.3	6.5
华联股份	买入	3.85	0.03	0.03	0.24	128.3	128.3	16.0	1.5
海印股份	买入	8.46	0.34	0.43	0.52	24.9	19.7	16.3	3.6
大商股份	谨慎增持	33.15	4.01	4.36	4.76	8.3	7.6	7.0	1.6
广百股份	谨慎增持	13.73	0.65	0.72	0.78	21.1	19.1	17.6	2.0

风险提示

• 消费持续放缓。
• 传统零售商转型和国企改革力度不达预期。

行业评级

• 行业评级：买入
• 前次评级：买入
• 报告日期：2014-12-02