向新而行_-_2025乳制品发展观察_31页_3mb

向「阳」而生：2025乳制品消费者行为观察总结

核心内容

乳制品品类在2025年进入结构性发展阶段，饮用频率趋于稳定，消费者行为呈现多元化趋势。核心增长群体包括女性、2-3线城市人群、15-30岁及41-45岁人群，以及单身未婚和已婚无孩人群。同时，小镇青年和都市银发族展现出较大的增长潜力。

主要观点

1. 消费者行为趋于稳定

• 饮用频率停止下滑，品类饮用行为趋于稳定。
• 乳制品使用场景相对固定，但户外场景仍有待开拓。

2. 新增长群体特征

• 上线家庭用户：关注健康、积极向上、热爱美食，早餐是核心饮用场景，品质生活与家人共享情绪价值升级。
• 都市银发族：注重健康养生，精打细算，追求质价比。
• 小镇青年：娱乐活动丰富，追求精致有趣生活，拒绝乏味，注重愉悦乐趣和个性化体验。

3. 情感与功能驱动

• 情感驱动：口味多样、包装色彩明快、方便购买等成为重要因素。
• 功能驱动：提供全面均衡营养、帮助消化吸收、增强免疫力、维持血糖稳定等需求持续增长。

关键信息

1. 乳制品品类增长

• 品类整体增长进入结构性阶段。
• 上线家庭用户对乳制品的贡献持续高企，品类渗透率稳步上升。

2. 消费者细分

• 女性：是乳制品消费的重要力量。
• 2-3线城市：成为主要增长区域。
• 15-30岁与41-45岁人群：关注健康与品质，具有较高消费意愿。
• 单身未婚与已婚无孩：偏好便捷、高性价比产品。

3. 使用场景

• 早餐场景仍是乳制品的核心使用场景。
• 餐后场景、休闲时段和学校/公司场景成为重点增长领域。
• 户外场景仍有较大开发空间。

4. 产品创新方向

• 高营养强功能产品：如光明致优原生DHA鲜牛奶、卫岗中老年活力奶，满足特定人群的健康需求。
• 美味无负担产品：如认养一头牛巴氏杀菌热处理风味酸乳、优乐多山楂陈皮乳酸菌饮品，主打低糖、低脂、健康好吸收。
• 情绪价值产品：如安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶、蒙牛大果粒联名哪吒、冠益乳联名B.DUCK，通过口感创新与IP联名传递愉悦体验和情感共鸣。

5. 包装与体验升级

• 创新包装设计（如条装、联名款）成为吸引年轻消费者的重要手段。
• 产品口感丰富、层次分明，满足多样化需求。

6. 关联品类表现

• 常温白奶（基础）和低温酸奶是消费者关注度最高的品类。
• 风味奶/乳饮料、低温乳酸菌等品类也呈现增长潜力。

未来趋势

1. 品类进入结构化竞争时代

• 纯奶品类：健康品质成为增长核心，如每日鲜语4.0、新希望“24小时”鲜牛乳。
• 酸功品类：需找准功能定位，同时强化情绪价值，如卡士餐后一小时系列酸奶、蒙牛纯甄馋酸奶。
• 风味奶品类：关注用户迭代需求，如海河乳品推出多种风味产品，满足猎奇心理。

2. 多元化渠道发展

• 大型商超：仍是主要销售渠道，但需关注其角色转型，特别是在节假日期间。
• 便利店：重要性持续上升，尤其在下线城市，成为增长新引擎。
• 零食量贩渠道：快速崛起，对乳制品行业带来新机遇，需拓展场景、加快上新速度。

3. 消费者新需求

• 天然品质：消费者对乳制品的天然、有机、高品质要求日益提升。
• 低糖低脂：成为新标配，尤其受到年轻消费者和特殊人群（如乳糖不耐受者）青睐。
• 美颜与养生：如舒化无乳糖猴头菇牛奶、蒙牛水肌因玻尿酸多维牛奶，满足消费者对健康与美的双重需求。

战略建议

• 产品创新：围绕健康、功能、口感、包装等维度进行持续创新，满足不同人群需求。
• 渠道拓展：加强便利店、零食量贩等新兴渠道布局，提升覆盖率与销售效率。
• 场景挖掘：开拓户外、娱乐等新兴饮用场景，增强品类使用场景的多样性。
• 情感共鸣：通过IP联名、情绪价值传递等方式，增强品牌与消费者之间的连接。