20251224-益普索集团-Y2025乳制品消费者行为观察_向「阳」而生_31页_3mb

向「阳」而生 - 2025乳制品消费者行为观察总结

核心内容

乳制品品类在2025年进入结构性发展阶段，消费者行为趋于稳定，饮用频率停止下滑。不同人群对乳制品的需求呈现多样化趋势，主要聚焦在健康、品质、功能和情绪价值等方面。同时，渠道发展呈现多元化，便利店、大卖场和零食量贩等渠道的重要性持续上升。

主要观点

• 品类增长结构化：乳制品市场增长不再依赖单一因素，而是基于不同消费群体的差异化需求。
• 消费人群分层明显：女性、2-3线城市、15-30岁及41-45岁人群成为增长主力；单身未婚与已婚无孩人群在乳制品消费中具有显著特征。
• 饮用场景趋于稳定：早餐是乳制品的核心饮用场景，户外场景仍待开发。
• 情绪价值日益重要：消费者不仅关注产品功能，更重视情感共鸣与个性化体验。
• 渠道协同布局成为关键：便利店、大卖场、零食量贩等渠道在乳制品销售中扮演越来越重要的角色。

关键信息

人群增长趋势

• 上线家庭用户：关注健康、积极向上及热爱美食，是乳制品的核心消费群体。
• 小镇青年：娱乐活动丰富，追求精致有趣的生活方式，拒绝乏味。
• 都市银发族：注重健康养生，同时精打细算，追求质价比。

使用场景

• 主要场景：早餐、学校、餐食时刻等。
• 未来潜力场景：户外活动、休闲时光等。

情感驱动因素

• 口味口感：追求丰富多样、酸甜口感、顺滑、有层次等。
• 功能驱动：关注营养均衡、肠道健康、增强免疫力、维持血糖稳定等。
• 品质驱动：强调新鲜、有机、高品质、无添加等。
• 包装与渠道：色彩明快、规格合适、便利购买成为重要考量。

产品案例

• 优诺5.0有机高钙牛乳：高蛋白、高钙，有机认证，口感丝滑。
• 极致4.0高蛋白纯牛奶：高蛋白含量，优于欧盟标准，适合日常饮用。
• 认养一头牛巴氏杀菌热处理风味酸乳：0蔗糖、0乳糖，控糖无负担。
• 卡士007益生菌风味发酵乳：配方简洁，自然纯粹，适合全年龄段。
• 蒙牛悠瑞纯甄馋酸奶：加入谷物脆，提升饱腹感与解馋需求。
• 安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶：独特爆珠技术，带来层次丰富的口感体验。
• 吾岛低糖/无蔗糖希腊酸奶：适合乳糖不耐受人群，兼顾营养与口感。
• 海河乳品花色奶：多样化口味，满足猎奇心理，强势破圈。

关联品类

渠道发展

• 大型商超：仍是乳制品销售的重要渠道，尤其在礼赠时段表现突出。
• 便利店：重要性持续上升，特别是在下线城市，成为增长趋势。
• 零食量贩渠道：快速崛起，提供广泛SKU，满足猎奇购物需求，具备创新孵化潜力。

品类趋势

• 白奶/鲜奶：天然品质驱动增长，消费者更重视营养与新鲜。
• 酸奶：功能性多元化，同时注重情绪价值与个性化体验。
• 风味奶：低糖低脂无负担成为新标配，未来需关注用户迭代需求。

未来策略建议

• 聚焦核心人群：上线家庭用户仍是主要消费群体，需持续关注其健康与品质需求。
• 强化产品创新：针对不同场景（如餐后、户外）开发功能明确、口感独特的产品。
• 拓展渠道布局：重视便利店、大卖场及零食量贩渠道的协同发展，提升销售覆盖面与效率。
• 提升情绪价值：通过IP联名、包装设计等手段增强消费者情感共鸣。