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向「阳」而生 - Y2025 乳制品消费者行为观察总结

核心内容

乳制品品类正进入结构性发展阶段，饮用频率趋于稳定，核心消费群体为上线家庭用户，同时小镇青年和都市银发族展现出增长潜力。消费者对健康、品质和情绪价值的追求成为推动品类发展的关键因素，同时渠道布局和产品创新也面临新的挑战与机遇。

主要观点

1. 品类增长的浮与沉

• 乳制品品类增长进入结构性阶段，饮用频率趋于稳定。
• 品类使用场景相对固定，但户外场景仍有待开拓。

2. 增长人群分析

• 女性：是乳制品消费的重要群体，关注健康与品质。
• 2-3线城市：消费潜力较大，增长趋势明显。
• 15-30岁与41-45岁人群：在健康、营养和生活态度上表现积极。
• 单身未婚与已婚无孩：关注个人健康与生活乐趣。

3. 情感驱动与功能驱动

• 情感驱动因素包括：愉悦乐趣、个性化、包装创意。
• 功能驱动因素包括：健康、营养、消化吸收、肠道健康。

4. 关联品类表现

• 常温白奶（基础）：渗透率最高，成为基础品类。
• 低温酸奶：表现优于其他品类，尤其在健康和营养方面。
• 风味奶/乳饮料：具备多样化和个性化优势，未来增长空间较大。

关键信息

上线家庭用户

• 关注健康：注重营养、品质与家庭共享。
• 早餐为核心场景：品质生活与家人共享成为情感价值的重要体现。
• 健康态度：日常关注健康资讯、有规律饮食习惯。

都市银发族

• 关注健康养生：追求质价比，注重营养和功能。
• 运动健康场景：如蒙牛通过赞助《劲舞开跳吧！》深入银发族运动场景。
• 中老年专属产品：如光明致优原生DHA鲜牛奶、卫岗中老年活力奶，满足特殊需求。

小镇青年

• 娱乐与精致生活：热爱多样化的休闲活动，追求个性化与趣味性。
• 学校与公司场景：乳制品在这些场景中使用频繁。
• 情绪价值需求：如谷物爆珠酸奶、IP联名产品，满足悦己与分享需求。

案例亮点

品质与功能驱动

• 每日鲜语4.0：高品质、高营养价值，推动低温鲜奶增长。
• 新希望“24小时”鲜牛乳：极致新鲜，满足对活性营养的需求。
• 每日鲜语沙漠有机鲜牛奶：有机认证，突出天然品质。

情绪价值与创新

• 安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶：通过爆珠技术提升口感，传递活力与健康。
• 畅轻谷物爆珠酸奶：多种口味、层次丰富，满足多样化需求。
• 蒙牛大果粒联名哪吒：借IP传递情绪价值，呼应年轻群体自我认同。
• 冠益乳联名B.DUCK：萌系包装，满足年轻消费者悦己需求。

特殊人群关怀

• 吾岛牛奶低糖/无蔗糖希腊酸奶：适合乳糖不耐受人群，提供营养与便捷。
• 舒化无乳糖猴头菇牛奶：结合养生理念，满足特定健康需求。
• 优乐多山楂陈皮乳酸菌饮品：后生元配方，促进肠道健康。

新需求趋势

白奶/鲜奶

• 天然品质：消费者更偏好高品质、新鲜、有机认证的产品。
• 营养强化：如DHA、钙、蛋白质等成为关键卖点。

酸奶

• 功能性多元化：如益生菌、代餐、补充营养等。
• 情绪价值拉满：通过口感创新、IP联名等方式满足情感需求。

风味奶

• 低糖低脂无负担：成为新品类标配。
• 口味创新：如香菜牛油果、煎饼果子等独特口味，激发消费兴趣。

新渠道发展

线下渠道

• 大型商超：仍是主要渠道，礼赠时段表现突出。
• 便利店：重要性持续上升，尤其在下线城市增长明显。
• 近场渠道与OTO平台：成为主要增长点，满足便捷与即时消费。

零食量贩渠道

• 市场规模快速扩张：从2019年至2027年，预计增长显著。
• 对乳制品的启发：
  • 满足猎奇购物需求，广泛SKU提升个性化体验。
  • 满足全天候消费场景，增强便利性。
  • 成为创新产品孵化场，加快产品上新速度。

2025乳品破局战

消费趋势

• 品类饮用习惯呈现群体差异性。
• 上线家庭用户仍是核心，小镇青年与银发族具备增长潜力。

品类竞争格局

• 纯奶品类：健康品质成为增长引擎。
• 酸功品类：功能需精准，情绪价值需强化。
• 风味奶品类：需关注用户迭代需求，持续创新。

渠道协同布局

• 关注大卖场角色转型，把握节假日营销机会。
• 近场渠道与OTO平台是未来增长关键。
• 零食渠道拓展场景，激发产品创新。