家用电器行业再论厨电投资价值：这是最坏的时代，也是最好的时代-20190820-申万宏源-31页_2mb

厨电行业投资价值分析总结

核心内容

本报告分析了2019年厨电行业的投资价值，指出尽管厨电行业面临短期需求低迷，但长期增长潜力依然显著。报告强调厨电行业的高附加值、品牌高端化趋势、渠道结构特点以及新兴品类带来的增长机会，认为这是厨电需求景气度最坏的时代，却是投资最好的时代。

主要观点

• 厨电行业具备高溢价能力：厨电产品线下加价倍率最高，达到3倍以上，线上约为2倍。品牌和渠道优势是推动高端溢价的核心因素。
• 价格战并非行业出清的必然路径：与空调行业不同，厨电的需求弹性较低，且分层竞争格局使得降价策略难以有效提升市场份额。
• 厨电行业竞争格局优于黑电：厨电以民企为主，品牌定位高端，渠道掌控能力强，产品技术变化缓慢，更注重外观设计。
• 渠道变革利大于弊：电商和KA渠道下沉对高端品牌影响有限，反而有助于厨电龙头实现渠道覆盖和品牌拓展。
• 厨电行业增长空间广阔：烟灶市场仍有翻倍空间，燃热替代电热趋势明显，微波炉、洗碗机、净水器等消费升级品类增长潜力大。

关键信息

品牌与渠道

• 厨电企业如方太、老板电器、华帝股份通过品牌建设和KA渠道布局，确立了高端市场地位。
• 厨电企业销售费用率高于其他家电品类，主要投入广告和渠道拓展。
• 厨电行业存在明显的分层竞争格局，各品牌占据不同价格带，高端品牌降价将损害品牌形象。

价格弹性与行业特点

• 空调具有较高的价格需求弹性，而厨电因生活品质改善属性，价格弹性较低。
• 厨电70%-80%的需求与地产销售挂钩，难以通过价格战提升整体需求。

渠道变革与市场拓展

• 电商和KA渠道下沉为厨电行业带来新的增长点，苏泊尔、法迪欧等低价品牌通过线上和下沉渠道崛起。
• 高端品牌通过渠道下沉实现子品牌拓展，有利于市场覆盖和品牌渗透。

行业空间与增长潜力

• 烟灶市场渗透率低，未来仍有较大增长空间，与冰箱、洗衣机市场看齐。
• 燃热市场增速快于电热市场，预计到2025年燃热销量将保持10%左右增长。
• 洗碗机、微波炉等消费升级品类增长潜力显著，有望成为新的增长点。

投资建议

• 推荐公司：华帝股份、老板电器、浙江美大。
• 投资逻辑：厨电行业需求景气度虽低，但龙头企业具备品牌、渠道和产品优势，具备戴维斯双击潜力。
• 风险提示：地产竣工不及预期、终端需求继续保持低迷。

品类延伸与市场趋势

• 集成灶：集成灶市场增长迅速，2015-2018年零售量和零售额CAGR分别达36%和38%，成为厨电行业的新亮点。
• 微波炉：预计到2030年复合增长6%-10%，保有量仍有提升空间。
• 洗碗机：短期复合增速达73%，长期有望保持36%增长，逐渐成为家庭必需品。

结论

厨电行业虽然面临短期市场低迷，但其品牌高端化、渠道多元化、产品创新以及市场渗透率提升的长期趋势，使其具备良好的投资价值。龙头企业凭借其品牌、渠道和产品优势，有望在行业复苏和增长中获得更大市场份额，实现业绩增长和估值提升。