20181218-天风证券-家电行业2019年度策略报告_放下短期焦虑_让我们看一看远方_57页_3mb

家电行业2019年度策略报告总结

核心内容概述

本报告围绕家电行业的数字化转型和2019年行业展望展开，重点分析了行业面临的短期挑战与长期机遇。在地产周期下行、互联网企业带来的变革、以及数字化转型的背景下，家电企业需要通过优化研发、制造、销售和售后等环节，实现从传统制造向智能化、数据驱动的转型。同时，报告也对2019年各细分行业的发展趋势进行了预测，并提出了相应的投资建议。

主要观点

1. 家电企业数字化转型是关键趋势

• 大数据应用：大数据成为新的生产力革命，通过数据驱动，企业能够更精准地把握用户需求，优化产品设计与供应链管理。
• 数字化改造路径：
  • 生产环节：通过ERP系统、传感器、图像数据等实现生产流程的数字化，提高效率和产品质量。
  • 销售环节：利用电商数据、用户画像等，实现快速响应市场需求，提升用户体验。
  • 物流与售后环节：通过远程监控、数据分析等，实现更高效的内部管理，提升客户满意度与产品迭代能力。

2. 内销市场进入存量竞争时代

• 销量增速放缓，企业需通过提升均价、市占率、产品细分等方式实现增长。
• 效率提升：企业需加快供应链、制造和物流环节的优化，实现更高效的运营。
• 市场集中度提升：行业进入“赢家通吃”阶段，龙头企业的优势更加明显。

3. 外部环境变化带来的挑战

• 地产周期下行：对家电需求形成滞后影响，预计2020年将出现需求拐点。
• 中美贸易战：对出口行业造成压力，部分企业已通过布局海外、调整供应链等方式应对。
• 商誉减值风险：部分企业因海外并购积累了大量商誉，若业绩下滑可能面临减值压力。

关键信息

1. 数字化转型的典型企业案例

• 格力电器：通过中央空调远程监控系统，有效降低维护成本，提升产品性能与客户满意度。
• 科沃斯：借助大数据分析用户偏好与使用行为，成功推出符合年轻女性消费者需求的产品，并通过智能路径规划提升产品性能。
• 美的集团：推行“T+3”模式，实现库存、物流、生产等环节的高效协同，推动全产业链数字化转型。

2. 各细分行业发展趋势

• 空调行业：2018年预计销量创新高，但2019年可能面临库存压力与地产增速放缓的挑战，预计增速为-10%以内。
• 冰洗行业：短期销量平稳，但长期看消费升级趋势明显，产品结构升级将带动均价上升。
• 黑电行业：2019年需求进入小年，但面板价格下降有利于成本控制，小米电视的崛起对传统企业构成挑战。
• 厨电行业：短期面临较大压力，但行业成长空间依然存在，预计2020年将出现行业拐点。
• 厨房小家电：渗透率逐步提升，市场趋于成熟，部分细分品类如吸尘器、扫地机器人表现突出。
• 生活小家电：处于高速增长期，未来有望通过IOT和5G技术进一步拓展品类与市场。
• 零部件行业：受下游影响较大，但部分产品如电子膨胀阀、热管理部件具备长期增长潜力。

3. 出口与国际布局

• 出口压力：中美贸易战对出口形成一定影响，但部分企业通过拓展海外市场、优化供应链实现增长。
• 国际化布局：美的、海尔、莱克电气等企业积极布局东南亚、印度等地，以规避贸易壁垒，提升全球竞争力。

4. 估值与外资影响

• 外资纳入A股：MSCI、富时罗素、标普道琼斯等国际指数逐步纳入A股，预计对家电板块估值产生积极影响。
• 估值提升逻辑：外资的进入可能推动大市值公司估值中枢上移，而小市值公司面临估值下行风险。
• 机构持股变化：2018年大市值公司机构持股比例上升，显示外资对家电板块的偏好。

投资建议

推荐标的

• 美的集团：数字化转型蓄势待发，预计2018-2020年净利润增速分别为18.7%、17.9%、17.7%，维持买入评级。
• 三花智控：制冷核心零部件龙头，积极切入新能源汽车热管理领域，预计净利润增速为4.1%、15.6%、18.1%，维持买入评级。
• 新宝股份：转型为互联网品牌ODM龙头，主业恢复期，预计净利润增速为23.3%、22.4%、19.6%，维持买入评级。
• 科沃斯：扫地机器人市场渗透率低，具备较强增长潜力，预计净利润增速为34.47%、35.42%、36.04%，维持增持评级。

风险提示

• 地产周期下行：可能导致家电需求下滑，影响企业业绩。
• 数字化投入成本：短期内可能增加费用率，对利润造成压力。
• 商誉减值风险：部分企业因海外并购积累的商誉，若业绩不达预期可能面临减值。
• 贸易战影响：出口业务可能受到一定冲击，需关注企业应对策略。
• 原材料成本上涨：可能影响企业利润率，需关注成本控制能力。

总结

2019年家电行业将面临短期需求放缓、地产周期影响以及贸易战带来的挑战，但数字化转型和消费升级仍是长期趋势。企业需加快在研发、制造、销售和售后环节的数字化改造，以提升运营效率和市场竞争力。同时，随着A股纳入更多国际指数，外资的流入可能推动板块估值提升。总体来看，具备较强数字化能力、国际化布局和产品创新的企业有望在2019年获得较好表现。