20140330-广发证券-苏宁云商-002024.SZ-转型不易_仍需观察公司战略执行能力_11页_782kb

苏宁云商（002024.SZ）总结

核心内容

苏宁云商在2013年完成了从传统零售向全渠道零售的战略转型，但转型过程中面临诸多挑战。公司全年营业收入同比增长7.5%，但归属母公司净利润同比减少86.11%，EPS为0.05元，反映出转型初期的经营压力。2014年公司继续推进全渠道战略，致力于提升用户体验、优化经营创新和制度效率，以实现战略落地。

主要观点

• 战略转型：2013年公司全面实施线上线下同价策略，标志着向全渠道零售转型的重要一步。
• 线上线下融合：公司通过整合市场部和运营部，推动线上线下融合，并通过O2O模式抢占市场。
• 盈利压力：线上促销力度加大导致线下毛利率下降2.6个百分点至15.41%，同时费用率上升，对净利润产生负面影响。
• 线上业务增长：线上业务销售收入为218.9亿元，同比增长43.86%，但增速逐季放缓，四季度受物流系统切换影响，增速仅为1%。
• 门店结构优化：公司重点发展二三级市场，全年新开店200家，关闭176家低效门店，优化门店结构。
• 区域表现差异：华中、西南、西北地区表现较好，同比增长17.33%、15.75%、14.28%；华东二区和华南地区增速缓慢。
• 产品与品类拓展：公司拓展母婴、化妆品等女性产品，并加强金融产品，如延保、预付卡、基金、保险等。
• 物流与技术提升：公司持续推进物流基地建设，提升分拣效率和配送能力，同时加强研发，优化系统架构。

关键信息

2013年业绩表现

• 营业收入：1052.92亿元，同比增长7.5%。
• 归属母公司净利润：3.72亿元，同比减少86.11%，EPS为0.05元。
• 线上业务：销售收入218.9亿元，同比增长43.86%。
• 分季度收入：一、二、三、四季度分别同比增长20.14%、15.40%、-2.50%、-2.99%，三四季度收入增速转负。
• 分产品表现：安装维修业务、空调器、冰箱洗衣机增长最快；数码IT产品表现最差。
• 分市场表现：三级市场增长最快（8.85%），四级市场增长最慢（1.25%）。
• 分区域表现：华中、西南、西北增长较快；华东二区和华南增长缓慢。

2014年战略重点

• 全渠道战略：公司以“用户体验讲效果、经营创新讲效益、制度优化讲效率”为核心，推进全渠道、全品类和后台平台发展。
• 移动端突破：推动移动互联网发展，形成易购、易付宝的移动应用矩阵，探索线下流量变现模式。
• O2O模式：通过苏宁云信产品打通线上线下流程，建立社会化营销关系。
• 物流体系完善：完成19个城市物流点建设，17个在建，加强自动化分拣线，提升配送能力。
• 门店升级：优化门店结构，推进O2O体验门店建设，提升用户体验。

盈利预测与投资建议

• EPS预测：2014-2016年分别为0.02元、0.05元、0.07元。
• 估值：综合给予线上线下0.5倍PS，维持“谨慎增持”评级。
• 风险提示：同价策略影响较大，导致毛利率下滑；易购亏损加大，增速放缓。

财务数据概览

财务比率

门店结构

风险提示

• 商业模式未创新：公司仍需探索新的盈利模式。
• 战略执行效果不佳：同价策略未对销售产生积极影响，线上线下客户流失。
• 线上业务体验不佳：影响易购销售增长，四季度增速显著放缓。
• 毛利率下滑：同价策略导致线下毛利率下降2.6个百分点至15.41%。
• 费用率上升：销售和营业费用率上升0.36个百分点至14.76%。

投资建议

• 评级：谨慎增持，预期未来12个月内股价表现强于大盘5% - 15%。
• 盈利预测：预计2014-2016年EPS为0.02、0.05、0.07元，综合给予0.5倍PS估值。

联系方式

• 分析师：欧亚菲、智健
• 邮箱：oyf@gf.com.cn、zhijian@gf.com.cn
• 电话：020-87555888-8641、020-87555888-8423